🧃 La bebida latinoamericana que reta a los gigantes
Belinda, Real Madrid, eSports, conexión con la Generación Z, campañas de marketing, colores modernos. ¿Cómo una bebida peruana está conquistando el mercado?
El Míster Toledo
En Perú hay algo mágico o secreto en las gaseosas y en las bebidas energéticas. Hace algunos años, un refresco color orina y sabor a chicle, ‘derrotó’ a Coca-Cola. Y ahora Volt se ha montado en la batalla para competir con gigantes como Red Bull y Prime.
¿De qué estamos hablando?
A finales de la década de los 90’s, Coca-Cola llegó con mucha fuerza a Perú. La intención era ‘dominar’ el mercado, pero nunca esperaron que una bebida local, la Inca Kola, fuera capaz de rivalizar con ellos.
Ya sea por el sabor, el color, la consistencia o lo que fuera, Inca Kola era el rey.
Coca-Cola no tuvo de otra que adquirir el 40% de la compañía. Hoy la marca (con otros nombres) se vende en países como México y Estados Unidos.
Años después se presenta una situación similar. Una bebida de una compañía peruana, Volt (que es parte de las marcas de AJE Group), reta a los gigantes y a diferencia de la Inca Kola, ellos toman el deporte como un amplificador del mensaje y su producto.
Que Volt sea socio del Real Madrid y antes del PSG, es un ejemplo de lo que están dispuestos a hacer para competir y ser relevantes.
El WFS llega a México y tenemos algo para ti
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El mercado de las bebidas energéticas
Hace algunos meses hablamos de Prime, la marca que ha puesto a ‘temblar’ a compañías como PepsiCo y Coca-Cola. El mercado de las bebidas energéticas está más fuerte que nunca y la influencia que tiene en la industria deportiva es innegable.
Se han convertido en un elemento ‘esencial’ para muchos atletas y competiciones deportivas. Y claro, cuando la oferta de patrocinio por exposición o naming rights son bastante jugosos, nadie va a dudar en aprovechar la oportunidad.
Si bien marcas establecidas como Red Bull han dominado durante mucho tiempo este espacio, en los últimos años hemos sido testigos de una nueva ola de marcas emergentes que están capturando la atención de los consumidores en todo el mundo.
Y es que -considerando la proyección de 36,500 MDD para 2028 que tendrá el mercado de bebidas deportivas- no es de extrañar que estos protagonistas estén compitiendo activamente por una parte de todo este negocio
Ya no se trata solo de Red Bull, Powerade o Gatorade, ahora también se habla de Prime, de C4 Energy y de una marca que está ganando terreno en América Latina y otras regiones en el mundo: Volt.
Así como Prime es un ejemplo destacado de cómo aprovechar la enorme presencia e impacto de los influencers, la narrativa de Volt es optar por caminos más tradicionales que siempre son una buena alternativa.
¿Cómo puede competir una marca que no cuenta con el mismo recorrido que Red Bull, no tiene la misma tradición que Gatorade, o no genera el mismo 'hype' mediático que Prime?
Volt lo está intentando.
La transformación de AJE Group
La historia de AJE Group es una lección de resiliencia y adaptación en el mundo empresarial. En los últimos años, la empresa experimentó una reducción significativa en sus ingresos por ventas, pasando de 1,740 millones de dólares en 2013 a 1,500 millones de dólares en 2015 y luego a 1,000 MDD en 2019, lo que representó un déficit mayor al 40% en solo cinco años.
Fue durante la pandemia que AJE Group enfrentó uno de sus mayores desafíos. Durante el trimestre de marzo a mayo de 2020, la empresa tuvo que lidiar con una serie de cambios variados que afectaron su operación y rentabilidad.
Ante esta situación, tomó medidas audaces para enfrentar la crisis. Y reconociendo el desarrollo de los canales digitales como la principal ventana de comunicación, AJE Group se enfocó en fortalecer su presencia en redes, expandir su alcance e involucrarse en nuevos mercados.
Desde 2016, la empresa ha realizado una inversión significativa de 250 millones de dólares en los diferentes mercados en los que opera con el objetivo de diversificar aún más sus marcas y consolidar su presencia a nivel internacional.
Esta estrategia de inversión demostró ser crucial en momentos de incertidumbre económica, permitiendo a la empresa adaptarse rápidamente a las nuevas condiciones de la industria y mantener su posición competitiva.
¿Los resultados?
Recapturaron el mercado peruano
Consolidaron su presencia en México que ha representado más del 40% de sus ingresos
Desarrollaron presencia en países asiáticos y africanos como Tailandia o Egipto
Sus ventas tuvieron un incremento del 10% de 2019 a 2021
Volt se convirtió en la quinta bebida energética con más ventas del mundo
Tienen presencia en 37 países a nivel mundial, 12 de ellos son de América Latina, incluyendo México
Fuentes: AJE Group, Rebeldes Digitales, Mercado Negro, PSG, Real Madrid, Gestión
Los orígenes de Volt y la batalla vs Red Bull
La bebida fue lanzada en 2010, pero fue descontinuada rápidamente debido a que no se obtuvieron resultados esperados. En 2013 y con una estrategia de bajo precio e intensiva distribución bajo la manga, Volt regresó con fuerza y rápidamente ganó una importante participación en el mercado.
El máximo desafío para AJE Group era enfrentarse a una marca austriaca con casi 10 años de experiencia en el mercado y que desde su ingreso al mercado peruano en 2002 hasta 2013, Red Bull dominó ‘la liga’ con una participación del 66.8%.
Esto significaba que por cada 100 bebidas energizantes vendidas en Perú, 67 eran de Red Bull.
Sin embargo, en 2014, esa cifra descendió drásticamente al 41%, y para el 2020, la participación de Red Bull en el mercado cayó por debajo del 3%, lo que significó una caída de más del 60% en siete años dentro del país.
Volt logró no solo desafiar la supremacía de Red Bull, también multiplicar hasta 10 veces el tamaño de su mercado de bebidas energéticas en Perú
Un caso similar ocurrió hace varios años cuando Inca Kola superó a Coca-Cola, quien por un buen tiempo intentó competir con la compañía local, pero no, la Inca (como le decían) superó al gigante.
Coca decidió sacar la chequera y comprarlos. Así ‘terminó’ esa historia.
¿Qué ocurre hoy?
Volt tiene -de acuerdo a un informe de la Universidad de Lima- el 93% del mercado de bebidas energéticas
Marketing: la clave del éxito de Volt
La estrategia de marketing desempeñó un papel fundamental en el ascenso de Volt en el mercado latinoamericano.
Sergio Farfán, consultor de marketing analiza la estrategia de la siguiente manera: “identificaron nuevas oportunidades y capitalizaron una estrategia de contenido, promociones y puntos de venta”.
En primer lugar, la presentación del producto fue un factor diferenciador. Mientras que Red Bull, mantenía una presentación estándar de 250 ml, de lata y que solamente podía beberse en un solo momento, Volt optó por una botella de 300 mil y que sobretodo permitía a los consumidores cerrarla y consumirla de manera progresiva, adaptándose así a las necesidades de quien optara por su compra.
En cuanto al precio, Volt tomó en cuenta las limitaciones económicas de una parte significativa de los consumidores, quienes tenían que pagar casi 2 dólares por una lata de Red Bull.
Estratégicamente, Volt lanzó su producto al mercado a un precio accesible de poco más de 0.50 dólares por una presentación que tenía 50 ml más de bebida, ampliando su alcance a un segmento más grande de la población de Perú.
La elección de los puntos de venta también fue crucial. Volt identificó canales de distribución donde su principal competidor tenía poca presencia y cerraron sus esfuerzos especialmente en los canales tradicionales.
Mientras que Red Bull se enfocaba principalmente en los supermercados, Volt se aseguró de estar presente en tiendas locales y puntos de encuentro más frecuentados por su público que se dirigió específicamente a la clase media peruana de entre 18 y 30 años, caracterizada por su determinación, actitud positiva y necesidad de activar su potencial.
Campaña de marketing
Después de ‘resolver’ el tema de venta, precios y presentaciones, en 2019 decidieron contratar a la agencia Elogia para plasmar todas estas fortalezas y que tuvieran impacto:
Unificaron y renovaron la línea gráfica
Realizaron una estrategia de amplificación para sus diferentes canales sociales como Facebook, Instagram, YouTube
La campaña estuvo dirigida de acuerdo con el diseño de sus buyer persona con mensajes personalizados para ellos
Campañas para impulsar sus bebidas Volt Pink y Dark Pink Energy
Generación Z, audiencia 100% digital, que interactúan en TikTok, Instagram
Identificaron que su audiencia tenía un compromiso importante con la sostenibilidad
La cantante Belinda como su embajadora principal además de un par de influencers más: Letizilla y Estefanía Ahumada
Fuente: Estrategia de Elogia
El proceso de internacionalización
Volt se posicionó y encontró un lugar en el mercado que tiempo después le permitiría tomar decisiones significativas para su internacionalización. La marca apostó por asociarse con clubes de talla mundial, lo que fortaleció su presencia global y aumentó su reconocimiento entre los consumidores.
Uno de los hitos más destacados fue su asociación con el París Saint-Germain en 2021, uno de los clubes más reconocidos a nivel mundial y que en ese momento contaba con jugadores como Messi, Neymar y Mbappé.
Fue la bebida energética oficial de Paris Saint-Germain por dos años en 12 países: Perú, Bolivia, Colombia, Ecuador, Panamá, Nicaragua, Guatemala, Honduras, Costa Rica, El Salvador, México y Egipto.
Esta alianza estratégica impulsó la visibilidad de Volt a nivel internacional y también le brindó la oportunidad de llegar a nuevos mercados y audiencias.
Ahora, en 2024, con el antecedente de éxito que logró con el equipo parisino, Volt ha decidido subir un escalón más al asociarse con uno de los clubes más exitosos y reconocidos del mundo: el Real Madrid.
Al igual que con el PSG el acuerdo tiene una duración de dos años, y a los 12 países anteriormente contemplados se unirían Camerún, Nigeria y Venezuela.
En ambos casos no sería la primera ocasión que un producto de AJE Group se relaciona con algún club de futbol.
Big Cola también ha sido una marca de constante exposición:
En octubre del 2010, se convirtió en socio regional del Barcelona
También en ese mismo año firmaron con la Federación de Futbol Inglesa, usando la imagen de Joe Hart para el continente asiático
En 2014 llegaría a Ecuador convirtiéndose en patrocinador del Emelec
Actualmente es sponsor de la Selección Peruana de Futbol
Además de sus esfuerzos en el futbol internacional, Volt ha diversificado su presencia en otras áreas deportivas y eventos de entretenimiento. Por ejemplo, recientemente se convirtieron en patrocinador digital del club peruano Sports Boys.
En 2022, Volt dio otro paso importante al convertirse en el patrocinador oficial del Rally Caminos del Inca, una competición icónica que se celebra en Perú desde 1966.
También han buscado expandir su alcance hacia nuevas audiencias, incluida la comunidad gamer, llevando a cabo iniciativas como la Fut Azteca eCup en México, un torneo de eFootball que realizó en colaboración con TV Azteca.
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