🏃♀️🏃♂️ Atletismo: la urgencia de captar datos
A finales del 2020 World Athletics notó una deficiencia que le podía costar el futuro y el negocio: no tenía datos. Su plan para 2030 es ser una organización data driven. ¿Cómo esperan conseguirlo?
Hace un par de años World Athletics conoció información ‘preocupante’:
El mundo los percibía como obsoletos
Bajos niveles de confianza
No contaban con una base de datos que les permitiera escalar su negocio
No tenían un plan de contenido para generar lealtad, interés y atraer nuevas audiencias
Para bien o para mal, sin datos es complicado que una competición deportiva escale en todos los sentidos.
No ha sido un proceso sencillo.
Este fin de semana inicia el Mundial de Atletismo en Budapest y contamos la historia de cómo realizan un cambio corporativo para lograr sus metas.
El contexto
Para entender cómo se llegó a este momento hay que remontarnos a 2015 cuando terminó la era de Lamine Diack como presidente de la IAAF, el nombre como se le conocía antes a World Athletics.
No fue una salida decorosa. Desde años antes ya había corrido el rumor que Lamine Diack estaba inmiscuido en actos de corrupción y fue al año siguiente cuando las autoridades francesas comenzaron a investigarlo por dos delitos: sobornar a atletas por 3.45 mdd para encubrir resultados positivos de dopaje y recibir 1.5 mdd de parte de las autoridades rusas para encubrir su dopaje de Estado.
Ese fue un golpe fortísimo para la organización. Tan es así que en una de las dos encuestas que realizó World Athletics para definir el rumbo a seguir, 59% de los aficionados consideraron que tienen 'problemas de gobernanza'.
La reconstrucción, encabezada por Sebastian Coe -un ex corredor británico ganador de cuatro medallas olímpicas- inició en 2015 cuando fue electo presidente (justamente ayer fue reelecto para su tercer mandato).
Tuvieron que pasar cuatro años más para que en 2019, después de un estudio de mercado y análisis, la IAAF desapareciera para darle paso a World Athletics que incluyó, además de cambiar el nombre, modificar la marca y la imagen de la organización del atletismo mundial:
"El nuevo nombre, 'World Athletics', se basa en la agenda de reforma de gobierno y reestructuración de la organización de los últimos cuatro años para representar una cara moderna, más creativa y positiva para el deporte"
Los primeros pasos para la reconfiguración
Después de esta primera fase de reconversión, que fue entre 2016 y 2019, inició otra más, la de reconfiguración del ecosistema del atletismo mundial.
El primer paso fue reconocer que no tenían ni idea de dónde estaban parados: ni con sus Federaciones Miembro ni con sus aficionados y mucho menos cuál era la percepción del producto ‘atletismo’ a nivel mundial.
Para saberlo hizo un par de encuestas globales, una precisamente dirigida a sus agremiados y otra a los aficionados en general.
1.- Federaciones Miembro: respondieron el 85% de los agremiados
2.- 'Conversación global del Atletismo': 25,000 respuestas de 178 países
Bajo esta premisa es como comenzaron a tomar una serie de medidas sólidas y con datos para dejar detrás esa imagen burocrática, poco innovadora y poco cercana a nivel global.
Después de este par de encuestas realizadas en 2021, el plan tiene como año objetivo el 2030 cuando se miran ya como una institución data driven.
Los cuatro pilares que World Athletics establece su desarrollo son:
Participación
Personas (comunidad de atletismo)
Aficionados
Alianzas
El reto
El gran reto será involucrar a todas las Federaciones Miembro de la World Athletics para dar un paso relevante.
Y, sinceramente, creo que solo algunos podrán darlo.
Por ejemplo, no es que un sitio web determine si eres una buena federación o no, pero sí que es verdad que puede ser el principio de imagen que quieres dar.
Solo basta ver la web de la Federación Mexicana de Atletismo para darse cuenta que ese 'cambio' seguramente no llegará pronto a este país. Otro ejemplo son sus redes sociales: en todo el año apenas si ha hecho un post en su cuenta de Twitter y otro retweet. De eso estamos hablando.
El camino de World Athletics será titánico no solo por las reformas internas, sino por lo que tengan que hacer para que las federaciones se sumen.
La meta: obtener 1 millón de datos
Dentro de la evaluación interna que realizó la organización, calificó cada uno de sus objetivos en su 'estado actual' que iban desde deficiente, débil, medio, sólido y excelente'.
En la categoría de 'Fundamento en datos y conocimiento' la evaluación que realizaron era la peor calificada: 'deficiente'.
La organización lo definió así: "80 % de las Federaciones Miembro no recoge datos de al menos 40% de sus fans". La data se ha convertido en una de las herramientas más importantes hoy día y está claro que sin conocer a tu audiencia es complicado escalar.
¿Cuáles son los objetivos?
Contar con 1 millón de datos
Tener una base de aficionados (con su data) para 2025
El 30 % de las Federaciones Miembro deberán crear una base de datos de aficionados para 2024 y se llegará al 60 % para 2030
Desarrollar un marco de investigación que permita conocer y obtener información tanto de aficionados como de no aficionados para 2024
Obtener la data les permitirá dar otro de los pasos que se han plantiado desde World Athletics, ser una organización 'tecnológica':
"Probar al menos dos innovaciones o tecnologías nuevas en eventos anuales para 2030 con una clara participación y retroalimentación de los aficionados y las partes interesadas en el proceso".
Hoy, por ejemplo, para acceder a algunas de las experiencias en su sitio web ya piden datos.
"Mejoraremos la forma en que recogemos y almacenamos los datos para poder utilizarlos con el fin de aumentar el atractivo de nuestro deporte para los socios comerciales y no comerciales".
Justo ayer su anunció el acuerdo con Deloitte, que se convertirá entre 2024 y 2029 en su proveedora, asesora de innovación y datos.
¿Cómo ayudará el acuerdo con Deloitte?
Experiencia en transformación digital, innovación e inteligencia basada en datos para mejorar la experiencia de los fanáticos
Análisis de datos para garantizar que los cambios en el producto reflejen las opciones y el comportamiento de los fanáticos
Mejorará la experiencia de la nueva comunidad de aficionados
Proporcionará una amplia gama de servicios de consultoría digital y operaciones y plataformas deportivas a los eventos de World Athletics y World Athletics Series
Fuente: Deloitte
Plan de difusión y contenido
La receta Drive to Survive llega al atletismo.
Box to Box, la productora que hizo la serie de Netflix sobre la Fórmula Uno e hizo los conceptos de Full Swing, Break Point y Tour de Francia: En el corazón del pelotón, logró un acuerdo para documentar las historias de los mejores velocistas del momento. Hace un tiempo documentamos lo que está realizando esta empresa británica y la importancia de detonar los nichos.
¿Qué sabemos?
La docuserie tratará sobre las historias de los mejores velocistas de países como Estados Unidos, Jamaica, Reino Unido, Costa de Marfil, Kenia e Italia
Se estrenará en el verano de 2024 cuando concluyan el rodaje en el Campeonato Mundial este mes y constará de 6 episodios de 45 minutos cada uno
Esta es apenas una de las apuestas más relevantes que harán en términos de contenido. Las dos encuestas que realizaron les dejaron ver su trabajo deficiente y el poco engagement que tienen con los aficionados que hoy día requieren personalización, empatía, lifestyle y storytelling.
Más de 25,000 personas respondieron en el ejercicio más importante que haya hecho el atletismo mundial.
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