💰Tokyo Obsession: Bolt y Phelps, así cambiaron la industria

Llegaron a impactar a tal grado que se convirtieron en marcas globales que impulsaron ratings, ventas, sponsors. En el retiro siguen facturando millones pero, ¿qué será del olimpismo sin ambos?

By El Míster Patiño

En Tokio 2020 se siente un enorme vacío. No sólo por la falta de público en las pruebas, también por la ausencia de dos leyendas del olimpismo que cautivaron al mundo en las últimas dos décadas.

Se trata apenas de los primeros Juegos Olímpicos desde Atlanta 96 sin la presencia ni de Michael Phelps, ni de Usain Bolt. Dos hombres que marcaron un antes y un después en el máximo evento deportivo.

Además de sus logros deportivos, sus proezas en el agua y en la pista se convirtieron en éxitos mediáticos y comerciales. Eran las caras más reconocibles de la justa y en algunas ocasiones sus pruebas superaron por sí solas la expectación del resto de las competencias.

El público podía no saber nada sobre los Olímpicos, pero sí estaba al pendiente cada que el “Tiburón de Baltimore” y el “Rayo jamaiquino” entraban en escena.

En una revisión de datos de Google de búsquedas en el mundo, se puede observar el tamaño de sus dos figuras.

  • En Atenas 2004, se buscó más la palabra “Michael Phelps” que “Juegos Olímpicos” o “Olympics Games”

  • Para Beijing 2008, la mayoría de búsquedas también estuvo con el nombre del nadador estadounidense, le siguió “Juegos Olímpicos” y ya apareció “Usain Bolt” en tercer lugar

  • Ya en Londres 2012, se googleó cinco veces más a Phelps y cuatro veces más a Bolt, que la palabra “Olympics Games”

  • En Río 2016, las búsquedas de los dos atletas estuvieron a la par de “Juegos Olímpicos”

  • De 2004 a la fecha, se ha googleado tres veces más “Michael Phelps” y “Usain Bolt” que “Juegos Olímpicos” y “Olympics Games”

Cada cuatro años era imposible no ver cómo el nadador estadounidense construía su camino para ser el atleta más galardonado de la historia del evento o cómo el jamaiquino refrendaba ser la persona más rápida sobre la faz de la tierra.

Y esto por supuesto se reflejó en el interés de las marcas por asociarse con ellos. La natación y el atletismo nunca antes habían sido tan importantes para los negocios.


Phelps convirtió a la natación en una industria

Al igual que otros héroes, el originario de Baltimore estaba predestinado a serlo. Todavía como un adolescente y al poco tiempo de pasar a ser profesional, se reunió con su agente para decirle uno de sus principales objetivos: "Quiero cambiar el deporte de la natación".

Phelps no sólo tenía en la mente ganar competencias, quería popularizar su disciplina. Llevar a los nadadores a aparecer en SportsCenter de ESPN, en las pláticas de oficina y hasta en juegos virtuales.

En otras palabras, buscaba comercializar la natación, lo que en consecuencia le traería beneficios económicos que antes eran impensados para los nadadores. Y vaya que lo consiguió.

Vale la pena recordar que a los atletas estadounidenses no les pagan directamente por participar en los Juegos Olímpicos. Sin embargo, a lo largo de su carrera el “Tiburón de Baltimore” acumuló ganancias millonarias

Incluso el hecho de ser el atleta más condecorado con 28 medallas olímpicas totales, además del récord de más preseas doradas con 23, los estímulos monetarios que recibió Phelps por esto, apenas representaron un 2% de sus ingresos como nadador.

  • Se estima que ganó alrededor de 100 millones de dólares (MDD) en su carrera profesional, prácticamente todo gracias a patrocinios de marcas

  • Aproximadamente sólo 2 MDD fueron ingresos generados por méritos deportivos

  • Su patrimonio neto al terminar su carrera se estimaba en 55 MDD

  • En 2016, año de su retiro, estaba en el lugar 46 de los atletas más famosos del mundo (una metodología que combinaba (salario, patrocinios y seguidores en redes sociales)

Fuente: Celebrity Net Worth, ESPN y Sport History Review

Su historia con las marcas se remonta al 2001, cuando firmó un contrato de patrocinio con la empresa de trajes de baño Speedo, quienes vieron el enorme potencial del estadounidense tras su debut olímpico en Sídney 2000, en el que no obtuvo medallas, pero participar a sus 15 años de edad ya era todo un hito.

Con la cascada de éxitos y preseas, llegaron nuevas compañías como Subway, Omega, Under Armour, VISA y Proctor & Gamble para asociarse con la imagen de Michael Phelps.

Algunos pasajes fuera de la alberca, como su arresto por conducir bajo los efectos del alcohol, su fotografía fumando marihuana y su anuncio de un retiro prematuro en 2012, mermaron un poco su potencial comercial.

Sin embargo, la manera de sobreponerse y superar incluso graves crisis de depresión, lo mantuvieron a flote. Hasta después de su adiós como atleta profesional su branding todavía lo ayudaba a facturar alrededor de 10 MDD cada año.

Kevin Plank, director y fundador de Under Armour, explicaba que son contadísimos los deportistas que pueden mantener su poder de marketing en la jubilación, como el caso de Michael Jordan.

El nadador estadounidense es una de esas excepciones y optaron por seguir vinculados con él. Lo mejor del impacto comercial que provocó Phelps es que se reflejó en mayores oportunidades para otros nadadores en Estados Unidos y en algunos otros países.

"Tenemos una larga lista de atletas que hoy tienen patrocinios, que se pueden atribuir al éxito que Michael ha tenido y sus relaciones corporativas"

Chuck Wielgus, director ejecutivo de USA Swimming en 2016 a CNNMoney.

Fenómeno de la televisión

Cuando Michael Phelps soñaba de adolescente con algún día presenciar pruebas de natación en SportsCenter, seguramente no imaginaba el tamaño del fenómeno que causaría en la televisión.

Aunque Estados Unidos ha dominado la disciplina en Juegos Olímpicos prácticamente desde 1920 a la fecha, en el país no siempre contaba con los reflectores que merecía

Y en la televisión estadounidense se puede notar el legado del “Tiburón de Baltimore”.

  • ·Las pruebas de natación se transmitían diferidas en Sídney 2000, la primera aparición olímpica de Phelps. Ya para Atenas 2004, la mitad de las pruebas fueron en vivo y las otras diferidas

  • Tras su irrupción con seis oros y dos bronces en la edición pasada, en Beijing 2008 todas las pruebas se transmitieron en vivo

  • Luego del récord de ocho medallas doradas cuatro años antes, para Londres 2012 sus competencias se emitieron en horario estelar durante ocho noches

  • Su exposición se estima en más de 67 mil transmisiones televisivas y de radio

Fuente: CNN y CNBC

Un fenómeno ocurría así en las sedes olímpicas. Las asistencias al centro acuático en el que se presentaba, era sinónimo de boletos agotados, lo cual no era tan común en pruebas de natación.

Él obtenía medallas, la televisión incrementaba su rating, los organizadores vendían entradas y los patrocinadores tenían presencia ante los espectadores. Todos ganaban en esta sinergia.

Beneficios adicionales

Como siempre hay algo que el dinero no puede comprar. Por eso algunos expertos consideran que la mayor contribución del nadador originario de Baltimore es la inspiración que ha causado en miles de jóvenes que quieren ser como él.

Algunos pasaron de admirar a Phelps, para después convertirse en figuras del deporte. Por ejemplo, la estadounidense Katie Ledecky de niña le pidió un autógrafo y en Río 2016 fue ella la que le firmó un recuerdo tras ser la mujer más ganadora de aquella justa veraniega.

O el caso del singapurense Joseph Schooling, quien también se retrató con su héroe cuando era apenas un adolescente, para años después competir contra él en los Juegos Olímpicos de 2016 y además vencerlo en la famosa prueba de los 100 metros mariposa, en la que conquistó el oro.

Además de estas historias, en Estados Unidos se cuantificó el impacto del “Tiburón de Baltimore” en la disciplina. Cada año después de los Olímpicos en los que triunfaba, subieron los registros a la USA Swimming, el organismo rector de este deporte.

  • En 2005, tenían 249 mil 182 nadadores, un aumento del 7%

  • En 2009, tenían 286 mil 147 nadadores, aumento del 11%

  • Para 2013, tenían 340 mil nadadores, aumento del 13%

  • Para 2020 ya tenían registrados a 444,000

"Para encontrar la natación en un canal en los Estados Unidos que todas las familias pudieran tener, debían ser los Juegos Olímpicos. Pero ahora verás que las competiciones de los Mundiales se televisan por cable, mientras que las competiciones nacionales e internacionales tienen una cobertura de calidad. Eso es Phelps, él solo ha elevado el perfil del deporte", señaló en su momento John Lohn, corresponsal en EEUU del sitio especializado Swim Vortex.


Las cuatro claves del éxito de Bolt

Si podemos decir que Michael Phelps revolucionó la natación, entonces Usain Bolt salvó al atletismo cuando más lo necesitaba. Y sigue siendo una marca rentable, este año, con motivo de los JO es embajador de la cerveza Michelob Ultra y el COI lo utilizó para ser la punta de lanza de su campaña de marketing #StrongerTogether previo a Tokio 2020.

Los velocistas de 100 metros planos siempre han sido relevantes para el olimpismo, pero con la entrada del nuevo milenio no existían figuras y se vivía bajo las sombras del tema del dopaje en sus competidores.

Y a diferencia de antiguos exponentes del atletismo, el jamaiquino también contaba con una personalidad y carisma con el que se podían identificar las masas. Por lo que la mezcla con sus éxitos deportivos fueron un imán para las marcas.

Rápidamente llegaron importantes asociaciones con empresas como Puma, Nissan, Hublot, Visa, Virgin Media, All Nippon Airways, Optus, Enertor y Gatorade, que convirtieron a Bolt en uno de los atletas mejor pagados del mundo gracias a los patrocinios.

A pesar de que su presencia en Juegos Olímpicos durara cuestión de segundos, ser el hombre más veloz de todos los tiempos lo hacía una marca que iba más allá de lo que sucedía en la pista de tartán.

  • En el 2017, todavía ganaba 32 millones de dólares (MDD) al año con puros acuerdos de patrocinio

  • Solamente Puma llegó a pagarle 10 MDD al año

  • Estuvo en el número 23 de los atletas mejor pagados del planeta

  • Las ganancias por premios y competir en diferentes pruebas apenas representaron una pequeña parte de sus ingresos

  • Actualmente su patrimonio neto se estima en 90 MDD, lo que significaría un incremento de 60 MDD en los últimos tres años

 Fuente: Forbes y Celebrity Net Worth

Seguramente mientras Bolt se mantenga con el récord mundial de 9.58 y el olímpico de 9.63 segundo en la prueba reina del atletismo, podrá seguir facturando como cifras millonarias por temas comerciales.

Y es que para darnos una idea de la popularidad que consiguió el “rayo”, en 2016 dentro del análisis y ranking ESPN World Fame 100, estaba en el puesto número 15 por encima de nombres como Novak Djokovic, Serena Williams, Floyd Mayweather Jr, Stephen Curry, Tom Brady y Zlatan Ibrahimovic.

“Usain Bolt sí se ha vuelto más caro desde 2008, pero no hay otro atleta en el mundo que haya tenido tal efecto en las cifras de audiencia, marketing y el interés de los medios",

Patrick Magyar, quien también fue director del Campeonato Europeo de Atletismo en 2014.

La clave del éxito

Hay pocos ejemplos de un deportista más dominante que lo que fue Usain Bolt en sus pruebas. No sólo fueron sus ocho medallas de oro distribuidas entre Beijing, Londres y Río, también fueron las formas. Lo hizo disfrutando y sonriendo en muchas de sus carreras. Todo estaba en sintonía. 

Por lo mismo, el fenómeno del corredor ha sido estudiado desde distintos ángulos. Ryan Erskine, especialista en marca personal, escribió las cuatro lecciones que dejó en este tema. 

  1. Mantener un mensaje de marca claro: Se cataloga como “The World's Fastest Man” en su sitio web y en su libro de memorias 

  2. Es coherente: Ofrece resultados asombrosos y busca impactar a través de canales como una tienda en línea, redes sociales, una película animada y hasta varios libros

  3. Invierte en ti mismo: Realiza grandes sacrificios para mantenerse en una excelente forma física y estar por encima de sus rivales

  4. Autenticidad ante todo: Luce como una persona real que se queja de lo que le molesta, festeja como un loco sus logros y hasta admite su gusto por la comida rápida 

Meteóricos récords para la TV

Increíblemente los menos de 10 segundos que Lightning Bolt tardaba en correr los 100 metros podían bastar para que las cadenas de televisión tuvieran sus mejores audiencias en los Juegos Olímpicos. 

Y así hacer rentables los contratos con los patrocinadores que pagan millones de dólares por aparecer en las transmisiones de la justa veraniega. 

  • En Estados Unidos, la final de los 100 m planos en Río 2016 tuvo casi 35 millones de espectadores

  • En Reino Unido, su oro en la prueba reina de Londres 2012 registró una audiencia de 20 millones de televidentes, un récord en el evento para la BBC, que sólo fue superado por la ceremonia de apertura

  • En Alemania, también en dicha prueba se reportó 9 millones de espectadores en la emisora pública ZDF, cifra mayor que la que tuvieron en la inauguración

  • En Italia, el escenario fue el mismo, con 5.8 millones de televidentes en el canal público RAI

  • En Francia, para ver triunfar a Bolt en 2012 la audiencia fue de 10 millones de espectadores, superando otros eventos de la cobertura 

Mientras que su impacto en taquilla se estimaba que impactó en una diferencia de 10 mil espectadores más o menos en las pruebas de atletismo, dependiendo si estaba o no el velocista jamaiquino.

"Cuando ganó las medallas de oro en las dos pruebas de velocidad de Beijing 2008 y luego agregó el oro de relevos 4x100, también en un tiempo récord, tuvo un efecto en todo el espectro en Jamaica, porque todas las escuelas secundarias informaron que la cantidad de atletas que salían a entrenar y hacer equipos escolares para campeonatos estudiantiles, se duplicaron"

Warren Blake, en su momento presidente de la Asociación Administrativa de Atletismo del país.

Su impacto en la imagen positiva de la nación caribeña en el mundo es otra contribución que dejó Bolt con su exitosa trayectoria. Y que hasta la fecha mantiene gracias a sus apariciones en otros rubros, como cuando intentó ser futbolista profesional. 

¿Afecta o no afecta su ausencia?

En Tokio 2020, todavía podemos ver a Michael Phelps y Usain Bolt en la pantalla. Lamentablemente, desde otras facetas, como la del nadador estadounidense y su trabajo de comentarista para la NBC en Tokyo Aquatics, o la del corredor jamaiquino anunciando productos en los comerciales. 

Lo que genera cuestionamientos es si su ausencia en competencias tendrá o no afectaciones comerciales para los involucrados en los Juegos Olímpicos. 

En cuanto a los asistentes a las pruebas, será imposible comprobar si existió una disminución a los eventos por el hecho de que no se permitieron aficionados en los centros deportivos, por la alerta sanitaria en la que se encuentra Japón. 

Para las ganancias del Comité Olímpico Internacional parece que tampoco impactó no tener más a sus dos máximas figuras de todos los tiempos. Antes de la pandemia tenía presupuestado ingresar cerca de 3,000 MDD en patrocinios nacionales. Una cifra considerable. 

Un mismo escenario tenía NBCUniversal, propietaria de los derechos televisivos, y quienes pronostican tener una cobertura sin precedentes de la justa. Incluso en marzo de 2020, habían vendido más de 1,250 MDD en anuncios, un récord para los Juegos Olímpicos.

Para el romanticismo olímpico no será lo mismo ver la alberca sin el “Tiburón de Baltimore”, ni la pista sin “Lightning Bolt”, pero en los negocios nunca nadie será indispensable. 

Una de las explicaciones para entender mejor esto, la apunta Matthew R. Hodler dentro de una investigación en Sport History Review, un foro especializado en deportes. 

“Una narrativa como esta, que se enfoca en un atleta de élite individual como impulsor de los cambios estructurales del deporte, ignora el desarrollo acelerado de los Juegos Olímpicos como espectáculo televisado durante el último medio siglo y las alteraciones acompañantes a las estructuras del deporte en sí mismo”. 

No se les puede recriminar nada, pero es importante aclarar que estos dos atletas también fueron parte de una dinámica globalizada de la justa veraniega y del incremento mediático de los protagonistas. 

En otras palabras, el “show” debe continuar aunque sintamos ese vacío. 


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