🧢 Charros de Jalisco y el uso de los small data
¿Cómo logra utilizar los datos en su beneficio? Charros tiene claro que esto es un negocio, y parte del negocio es ‘respetar’, ‘cuidar’, ‘incentivar’, ‘proponer’ y ‘escuchar' al aficionado.
El 2021 no fue un año fácil para Charros de Jalisco. Tras una serie de diferencias entre los dueños de los equipos, acusaciones y demás, al final la Familia González Iñigo (dueños de Grupo Sesajal) decidió adquirir al equipo e iniciar una nueva etapa.
¿Cómo reconstruir un negocio y un equipo dividido?
Comencemos con algunos touch points para entender el contexto:
Charros de Jalisco nace en 1949. Han participado en la Liga Mexicana de Beisbol y la Liga Mexicana del Pacífico. Entre 1991 y 1995 tuvieron su última incursión en la LMB (el equipo fue vendido a Oaxaca)
Para la temporada 2014-15 regresa la franquicia tras adquirir el lugar de Algodoneros de Guasave
En octubre de 2021 la Familia González Iñigo adquiere la franquicia
Grupo Sesajal es una compañía mexicana agroindustrial que tiene 80% de sus ventas fuera de México, cuenta con oficinas y centros de distribución en Estados Unidos, en ciudades como Ámsterdam y Shanghai, tan solo en Guadalajara emplean a 1,600 personas y cuentan con plantas industriales en Michoacán, Jalisco y Sinaloa
Luis Alberto González fue designado como Director General del equipo en 2021, quien fuera Director de Promoción y Eventos de la Comisión de Fomento al Turismo de Sonora
"La meta de este equipo es, sin duda, ser un negocio rentable. Y bajo esta premisa tenemos una serie de preguntas que siempre nos estamos haciendo para mejorar y los datos nos han ayudado a tomar decisiones", cuenta a El Míster, Luis Alberto González.
Uno de los puntos claves -además del rendimiento deportivo que es fundamental- es cómo visualizan la marca, cómo la cuida y fortalecen.
¿Por qué es importante esta historia?
Nos ayudará a comprender la estrategia y métodos de Charros para impulsar su marca
Entenderemos cómo el valor de los 'detalles' y 'small data'
Cómo activan ese conocimiento de los números para impulsar nuevas oportunidades de negocio y de conexión de fan engagement
¿Qué información tienen para internacionalizar la marca?
Por ejemplo, lo mismo vale una encuesta para saber que es importante colocar aromatizantes en los baños del estadio Panamericano, que datos para confirmar que es momento de digitalizar al 100% los pagos durante sus partidos o planear, por qué no, jugar el próximo año una serie previa al inicio de la temporada regular en California o Texas.
Hace unos meses documentamos en nuestra 1ra Encuesta de Fan Engagement de Eventos Deportivos en México, que los aficionados catalogaron al Estadio Panamericano -la casa de Charros- como uno de los seis recintos deportivos con mejor fan experience del país.
Aquí te compartimos el reporte que hicimos:
La importancia de cuidar la marca
Desde que Charros regresó a la industria deportiva (2014-15), el equipo tiene nueve temporadas disputadas en la Liga Mexicana del Pacífico con dos títulos y un subcampeonato.
Luis Alberto González, director general del equipo, dice que uno de los puntos clave es, ante todo, cuidar en primera instancia la marca.
Tres frases de él nos ayudan a clarificar su filosofía:
"El valor de una marca se construye en los detalles"
"Cada uno de los contactos de marca que hacemos los tenemos que cuidar"
"Pensamos en el largo plazo"
Esta declaración de intenciones la trasladan a la práctica.
La franquicia identifica tres valores globales mexicanos que están ligados intrínsecamente con el equipo:
Charros
Jalisco
Tequila
"Estos tres identifican no solo a Jalisco, es a todo México y este activo tenemos que cuidarlo, desarrollarlo, lograr conexión con el aficionado y claro, convertirlo en un buen negocio", dice el director general.
No hay que olvidar que Luis Alberto estuvo un tiempo como parte importante de la estrategia y concepto de VisitSinaloa, una marca-ciudad que impulsa el turismo. Ahora hace lo propio pero con una franquicia deportiva.
Además de explotar con activaciones, merchandising, contenido los conceptos de Charros, Jalisco y Tequila, el equipo trabaja el futuro.
¿Cómo se trabaja el futuro?
Con las nuevas audiencias y la aportación a la comunidad. Aquí dos ejemplos claros:
Patrocinan a 10 equipos infantiles, incluyendo a las Charritas que salieron campeonas de la MLB Cup, con apoyo de materiales de juego, remodelación de canchas, capacitaciones a los coaches de esos equipos con entrenadores de Charros
Hace unos meses firmaron un acuerdo con la Universidad de Guadalajara que incluye activaciones, descuentos, boletos, sitios preferenciales en el estadio. Se estima que el impacto que puede tener este acuerdo alcance a 50,000 estudiantes
Además está en proceso una alianza con la Universidad Autónoma de Guadalajara
El poder de los small data
La captura de data, pero sobre todo el análisis y/o lectura que se hagan de ellos, es fundamental.
Es probable que en América Latina esté comenzando este proceso, pero en México ya hay algunas franquicias que lo han institucionalizado. En el beisbol está el ejemplo de Charros y de algunos más; en la Liga MX equipos como Rayados, Tigres o Atlético San Luis, cada uno con sus herramientas y alcances lo están haciendo.
Charros tienen sus propios procesos de recolección de información que se convertido en sistemática temporada por temporada
Entrevistas presenciales con los aficionados que asisten a sus partidos. Realizaron 500 la temporada pasada donde recopilaron información con baterías de preguntas tipo ‘qué les gusta comer’, ‘a qué hora se van del parque’, ‘cuáles son sus jugadores favoritos’, ‘cuál es su prenda favorita’, ‘dónde estacionan su auto’...
Focus group. Trabajan directamente con dos grupos de 25 personas. Uno de ellos son los abonados y el otro, aficionados recurrentes. Junto a ellos se sientan directivos para escuchar, sin filtros qué se está haciendo bien o mal en el equipo
Encuestas digitales. El año pasado, para sorpresa del equipo, les respondieron casi 7,000 encuestas digitales que ocupaban unos 20 minutos
La cantidad de datos que obtiene Charros son variopintos y se pueden escalar en diferentes puntos.
“Pero nosotros le damos más valor a los small data, a esos insights que pueden pasar desapercibidos pero que para nosotros son valiosos porque es donde encontramos áreas de oportunidad. Buscamos 'detallitos', cosas raras, extrañas, que hay que revisar esa información de detalle para tomar decisiones. Nos metemos a conocer patrones de conducta que nos ayuden a ofrecer nuevas experiencias”
Luis Alberto González, director general de Charros
¿Qué decisiones se han tomado con los small data?
Lanzamiento junto a Boletomóvil de sus NFT's. Identificaron a una audiencia con mayor preparación económica, interesada en temas de tecnología, apegados al sector financiero y entonces decidieron lanzar sus coleccionables digitales que tienen beneficios para partidos y merchandising
Aromatizantes en los baños. Dentro de las encuestas y respuestas encontraron que el 'olor' -como era de esperarse- no era algo agradable y eso más que dejarlo pasar o ser 'anecdótico', decidieron poner en los 50 sanitarios del estadio Panamericano aromatizante. Pequeños detalles que hacen la diferencia en la experiencia
Abonos y nuevos paquetes: Una de las quejas de los fans era que al comprar el abono no siempre se utilizan todos los boletos de los 34 partidos de temporada regular, pero el equipo decidió hacer una dinámica -por ejemplo- que todos los boletos de abonados del mes de octubre los podrías ocupar otro día del mismo mes. Por ejemplo, si de tres partidos de la semana solo puedes ir dos, es posible ocupar ese lugar la siguiente que vayas al parque y llevar un amigo con esa entrada que quedó 'pendiente o libre' de la serie pasada. Otro tema similar fue que lanzaron a la venta el Charros pass, que consiste en adquirir 15 boletos que los puedes usar en cualquier momento de la temporada. Todas estas acciones las han hecho en sociedad con Boletomóvil.
Luis Alberto González dice que todo esto inicia como MVP y que algunos proyectos se quedan, otros no son los que esperaban y algunos en el momento de la implementación es complicado llevarlos a cabo, pero esta dinámica de los small data les ha funcionado.
Todas estas estrategias y dinámicas forman parte del objetivo de esta temporada de llevar a sus 34 partidos de temporada regular al menos a unas 238,000 personas que significarán como mínimo unos 140 mdp de acuerdo con un cálculo realizado por nosotros solo por venta de boletos sin sumar el consumo y venta de merchandising
Internacionalización y digitalización
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