🌇 ¿Qué buscan las ciudades para ser sponsors?
Ya no se conforman con poner su nombre en la camiseta, ahora aprovechan los datos de los clubes para promocionarse, piden concesiones de productos, fomentan la creación de centros de alto rendimiento.
Lo sabes. El deporte es una herramienta poderosa.
También es una oportunidad económica.
En este último punto nos vamos a concentrar. Los gobiernos locales y nacionales deciden invertir en eventos deportivos para impulsar el desarrollo de la marca-país o marca-ciudad, generar nuevos empleos, atraer turismo e inversiones.
Hace unos días documentamos sobre la derrama económica entre los 50 eventos deportivos con mayor impacto en el país, nacionales e internacionales.
¿Qué significa esa cantidad económica? Hoteles, restaurantes, bares, renta de casas y/o departamentos, servicios, transportación, entrada a museos y sitios de entretenimiento.
Pero en esta ocasión vamos a concentrarnos en las ciudades que deciden elegir no llevar un evento precisamente, sino elegir a un atleta y/o club para promocionar la ciudad.
No es algo nuevo. Pero lo que sí ha cambiado es la forma en cómo se activan ahora mismo esa clase de patrocinios.
Me viene a la mente el caso de Veracruz, que logró un acuerdo comercial con Texas Legends, un equipo de la NBA G League para llevar el nombre de la campaña, "Veracruz Incomparable” tanto en la jersey de juego, como en el logo principal de la cancha de juego, además de activaciones digitales y en las vallas durante la transmisión televisiva.
O la presencia de la marca “Visit Mexico” en el estadio de los Yankees de Nueva York en la pantalla principal, en la publicidad estática y las redes sociales del equipo de Grandes Ligas.
También están los acuerdos que firmó el ya desaparecido Consejo de Promoción Turística de México con la NFL (43.5 MDD) y la Fórmula Uno (213 MDD).
El turismo es uno de los músculos más importantes para impulsar los ingresos de un país. México se ha caracterizado por impulsar esta industria.
El músculo de México en turismo:
Fue el país de América Latina con mayor arribo de turistas durante el 2022 con 38.3 millones y el sexto a nivel mundial
Noveno en el mundo en ingresos de divisas por turismo con 28,016 MDD
El turismo representa 7.6% del total de PIB anual
Más de 881,022 cuartos de hotel ocupados durante 2022
La ocupación hotelera del país fue de 56.8% el año pasado, cifras que se acercan a la época pre pandemia donde eran entre 60 y 62%
Desde el 2015, al menos, México siempre ha sido uno de los 10 países con mayores cifras de llegada de turistas en el mundo, incluso en 2021 fue el segundo, únicamente por debajo de Francia
Fuente: Barómetro OMT, Sectur, Datatur
Bajo este contexto, ciudades del país y gobiernos estatales han decidido impulsar su sitio para atraer más personas y generar ingresos.
Desde el 2011, la marca Riviera Maya ha tenido una relación directa con el Espanyol de Barcelona y este año es especialmente importante porque el club anunció una inversión en el estado de Quintana Roo.
O el caso de Jalisco, que entre el Sporting de Gijón de la Segunda División Española y el contrato vigente con Sergio Checo Pérez, destina el 56.8% de la partida presupuestal "Subsidio a la Promoción Turística del Estado”. Además de una inversión adicional para adquirir 10,000 boletos de la pelea del Canelo en el Estadio Akron para promocionar la marca "Somos Jalisco".
Riviera Maya y Espanyol: del patrocinio a un Centro de Alto Rendimiento
Antoni Alegre, subdirector general del Espanyol, nos contó en El Recetario, el podcast de El Míster, las tres fases en las que se han dividido los acuerdo con la marca turística Riviera Maya. Una relación que data desde 2011.
La primera, nos comenta el director general, fue la alianza meramente comercial, el intercambio tradicional de colocar la marca en el uniforme y acciones de este tipo; la segunda fue elevar este acuerdo para que el puerto turístico mexicano realizara networking de negocios y colocar al "destino" en sitios relevantes a los cuales tiene acceso el equipo por sus contactos y relacionamiento.
Y ahora mismo es la tercera fase. Además de estar presentes en la camiseta del club, está el acuerdo de construir su primer ciudad deportiva fuera de España y lo harán precisamente en Quintana Roo. Ahora mismo están en fase de encontrar otros inversionistas que apuesten en el proyecto y se comprometan con el plan de acción.
¿De qué va el plan?
Construir una ciudad deportiva que sirva para incentivar la práctica deportiva a nivel social en la región
Oportunidad y de negocios para el turismo deportivo: puede ser el centro de entrenamiento y pretemporadas para otros clubes
Posicionamiento de marca del club dentro de México
Desarrollo de talento local
Nuevas áreas de oportunidades para el Espanyol en América Latina
Renta de instalaciones para organización de torneos corporativos
La nueva ciudad deportiva, al menos para la primera fase, podría funcionar y ofrecer sus primeros servicios después del segundo semestre del 2024.
Aquí te dejamos el episodio completo para que lo puedas escuchar:
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Jalisco apuesta por el deporte
Entre Sergio Checo Pérez y Sporting de Gijón, el gobierno del estado de Jalisco destinó 15.6 millones de pesos (876,000 dólares) como parte de su campaña de promoción turística para 2023.
Jalisco, junto a Nuevo León y CDMX, son las tres entidades más importantes que hay en México y las de mayor movimiento económico-empresarial.
A diferencia de lo que sucedía hace una década, este tipo de contratos ahora vienen firmados con una serie de cláusulas para fomentar las interacciones entre la entidad deportiva y el destino turístico, con ciertos KPI's que se tienen que cumplir. No solo es poner el logo en los uniformes y con eso basta, esos tiempos (parece) ya quedaron atrás.
Como lo detallamos hace unos párrafos, de acuerdo con data de la Plataforma Nacional de Transparencia, sabemos que esta inversión supone más del 56% del total que tiene destinado el gobierno del estado etiquetado como 4332 “Subsidio a la Promoción Turística del Estado”.
¿Funciona invertir en deporte?
Vamos con otro ejemplo de Jalisco. Este año peleó en el estadio Akron Saúl Canelo Álvarez vs John Ryder y el gobierno del estado compró 10,000 entradas para hacer activaciones y regalarlas, además de promocionar la marca “Somos Jalisco”.
Si consideramos el costo del boleto medio, la compra de estas entradas supuso unos 79 millones de pesos (4.4 MDD), pero la pelea dejó en Jalisco una derrama de 1,200 millones de pesos (67.3 MDD). Para dimensionarlo, esta misma cifra es la que recaudó Guerrero con el Abierto Mexicano de Tenis que se realizó en Acapulco este año, un evento de siete días.
El caso de Checo Pérez y Sporting de Gijón es una inversión más sostenida en el tiempo y con la intención de activar el turismo del estado a nivel internacional.
¿La inversión ha dado resultados?
La estrategia turística del estado, en general, ha tenido mejores números:
1.7 millones de turistas internacionales durante el primer semestre del 2023, 17% más que en 2019, el año previo a la pandemia
1.3 millones de los turistas extranjeros provinieron de Estados Unidos
España, que está relacionado directamente con el contrato del Sporting de Gijón, es el octavo en ingreso de turistas al estado
En 2019 el total de turistas fue de 9.4 millones, para 2022 fueron 14.7 millones
Fuente: Datatur, Secretaría de Turismo de Jalisco
Checo Pérez es uno de los atletas mexicanos con mayor relevancia internacional y es originario del estado de Jalisco, de ahí que el gobierno apueste por invertir con él, para hacer promoción turística en sitios como Mónaco, Reino Unido, España, Japón, Las Vegas, Arabia Saudita, entre varios más.
¿Qué aporta el Checo Pérez?
Imagen en el caso del piloto: "Jalisco"
Imagen de las marcas turísticas: “Jalisco es México” o “Jalisco is México” en las gorras que utilice en dos juegos y/o prácticas de golf
Participación presencial en una hora de estudio para creación de diversos materiales y productos audiovisuales para la explotación de imagen en campañas de promoción
Promoción al menos seis veces, de los distintos destinos, marcas y/o productos turísticos del estado de Jalisco
Realizar la promoción de los distintos destinos, marcas y/o productos turísticos del estado de Jalisco mediante la publicación de cuatro videos que serán publicados previo a los GP de Mónaco, España, Canadá y México
Espacios publicitarios en el sitio web checoperez.com
Participación en al menos en una entrevista durante el 2023 con medios de comunicación tradicionales y/o digitales gestionados por SecturJal, para hablar su papel de embajador
Promover destinos del estado en las instalaciones de Kartódromo Checo Pérez y el sitio web
Entrega de artículos promocionales: 7 cascos miniatura 22 gorras oficiales
Claramente Checo es mediático, está en el mejor equipo de la Fórmula Uno de los últimos años (Red Bull), sus números de redes sociales están en crecimiento, compite en sitios de mucho valor turístico (y poder adquisitivo), está en casi todos los continentes. Así que los 13 millones de pesos que invierte el gobierno se recuperan ya sea por impacto mediático y con turistas.
La marca "Jalisco es México" luce como el sponsor principal de la camiseta del Real Sporting de Gijón, equipo de la segunda división de España.
¿Por qué Sporting de Gijón? El dueño del club es Grupo Orlegi, que a su vez desde hace años también es propietario mayoritario del Atlas de la Liga MX. Así que hay relación previa de contexto.
Así se entiende cómo iniciaron los contactos para firmar un contrato que está valuado en 2.6 millones de pesos. Como parte de los acuerdos fue llevar el nombre de la marca turística del estado de Jalisco en la parte frontal.
Pero más allá del acuerdo tradicional de patrocinio que incluye presencia de marca en la camiseta o el estadio, parte de los beneficios que les otorgará el club español es que a partir de su base de datos de aficionados y con un trabajo de inteligencia de negocios, el equipo promociona al estado con potenciales viajeros para detonar el turismo en Jalisco.
Además de estar presente en la intranet del club para tener mensajes directos con sus fans y otorgar 10 experiencias VIP del club a aquellas personas que hayan viajado al estado mexicano como parte del trabajo de difusión.
Será al finalizar el año cuando se conozcan los alcances de las inversiones, pero está claro que la Secretaría de Turismo y el gobierno de Jalisco apuesta al deporte como uno de sus principales canales de promoción.
El caso de Visit Rwanda
En el Parque de los Príncipes, la casa del PSG, hay una regla: solo se vende té y café de productores de Rwanda.
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