✝️ ¿Cómo llevar una franquicia al fracaso?
Presentamos el caso del Cruz Azul, uno de los clubes más populares de México, pero que desde hace décadas tiene un management obsoleto y ni ser campeón les ayudó a cambiar su política corporativa.
Cruz Azul es el fiel ejemplo de que el dinero no lo es todo.
También es el ejemplo de que el mejor 'jefe' no tiene que tomar todas las decisiones, es el que sabe delegar para que sean las personas capacitadas las que lleven un proyecto.
La plata -no hay debate- funciona en culturas corporativas como la de Tigres o Rayados, pero con una diferencia mayúscula: en esos sitios hay proyecto y roles específicos.
Después de más de dos años del título de Liga MX para Cruz Azul, queda claro que aquel momento fue un oasis en el desierto del que no se le ve fin.
Es verdad, no siempre se puede ser campeón, pero los problemas de gestión del club son evidentes.
Supongo que es un efecto en el deporte, pero los fans nunca han abandonado al club aunque la mala gestión del equipo haga todo lo posible por alejarlos, esto tiene la magia del futbol.
Hay un dato que llama la atención aunque Cruz Azul apenas tiene dos partidos como local: el promedio de asistencia ni siquiera alcanza los 15,000 espectadores y esto significa menos de la mitad de lo que convocó el torneo. Esto impacta ya directamente al negocio.
¿Cuáles son los errores de management que los condenan para el mediano plazo?
Concentración de ‘poder’ de Víctor Velázquez como presidente del Consejo de Administración de la Cooperativa Cruz Azul y del club
Falta de posiciones con peso específico real dentro del equipo
Escasa filosofía corporativa para saber delegar
Falta de continuidad en los proyectos deportivos: siete técnicos (contando los interinatos) desde la llegada de Víctor Velázquez al club
Inestabilidad política dentro de la Cooperativa que no permite la certidumbre
Falla sistemática en fichajes (por sus resultados deportivos)
Inestabilidad interna de los trabajadores del club y continua rotación de puestos
Falta de procesos de innovación dentro del equipo
Bajos niveles de comercialización de equipo (solo tiene dos socios comerciales)
Ningún club en México ha invertido tanto dinero en fichajes como Cruz Azul. Desde el verano del 2013: 185 millones de dólares y 15 técnicos han estado en el club entre interinatos y fijos
De 1997 a la fecha solo han ganado una liga. Y aunque suman otros títulos recientes como Campeón de Campeones 20-21, Copa México (2018), Supercopa de la Liga (2022), no son campeonatos que tengan un peso específico u otorguen el pase a otra competición mayor.
El club pertenece a la Cooperativa Cruz Azul, una compañía cementera que nació en 1881, y que en la última década se ha visto salpicada por escándalos de corrupción, malversación de fondos, sobornos y lavado de dinero.
Pese a todo esto, la cementera tuvo ingresos por 1,254 millones de dólares en 2020. Así que capital para invertir en el equipo hay. Y esto es justo una de las razones de por qué el club puede seguir gestionándose mal, sin cero innovación y poca productividad como institución.
De acuerdo con nuestra base de datos, Cruz Azul opera anualmente con cifras entre los 750 y 900 millones de pesos al año, eso significa 52.5 millones de dólares.
¿Eso es mucho o poco?
Es el 4.1% de los ingresos anuales de la Cooperativa Cruz Azul.
Si el futbol es poder, tener el control del equipo lo es mucho más.
¿Cuándo fue la última vez que viste que Cruz Azul hizo algo innovador para la industria?
Hay un dato que nos parece importante mencionar. Como franquicia, tomando en cuenta valor de plantilla, marca e instalaciones, La Máquina tiene un valor de unos 90 millones de dólares.
Equipos con menor popularidad como Santos, Xolos, Toluca, León, tienen mejor cotización de acuerdo con el ranking de las 50 franquicias más valiosas de Forbes México.
¿Esto le debería ocurrir a unos de los llamados cuatro grandes del futbol mexicano?
La fortaleza: sus fans
Cruz Azul es un caso extraordinario. Malas decisiones, controversias, inestabilidad laboral dentro de la institución, cambios de entrenadores, cambios de directivos, todo esto ha generado protestas de los fans, sin duda, pero eso no quiere decir que los dejen solos.
Hay un par de datos para documentarlo:
Cruz Azul es el quinto equipo que más convocó aficionados en el Clausura 2023 (temporada regular): 233,890
Es el quinto con mayor promedio de asistencia en la Liga MX: 29,236 (Clausura 2023)
Si consideramos la data del Apertura 2022 y Clausura 2023, La Máquina convocó a 384,697 aficionados en temporada regular, lo que significó aproximadamente unos 144 millones de pesos (unos 8.4 mdd) por venta de boletos, sin incluir consumo en el estadio.
A continuación una gráfica para documentar el promedio de asistencia del club desde el Clausura 2017. Decidimos NO considerar los torneos pandemia (Apertura 2020, Clausura y Apertura 2021 y Clausura 2022) ya que se jugaron sin espectadores o se presentaron constantes cambios y reducciones de aforo que evitan tener una dimensión real de promedios y datos.
Después del Apertura 2018, que marcó el regreso del club al Estadio Azteca, el Clausura 2023 fue el que mejor convocatoria tuvo entre 2017 a la fecha con 29,236 fans.
La alarma se presenta en el torneo actual ya que después de dos partidos como local ni siquiera alcanzan las 20,000 personas. Con solo dos juegos de local el promedio es de 13,494.
Las contradicciones digitales
Los datos digitales nos ofrecen dos perspectivas del Cruz Azul: una positiva y la otra negativa.
Una de las mayores certezas es que en este año son el tercer equipo entre todos los de la Liga MX que más followers o suscriptores ha sumado entre Twitter, Instagram, Facebook y YouTube de acuerdo con data de Emplifi.
Por el otro lado, entre 2020 y 2023, el sentimiento de contenidos 'negativos y extremadamente negativos' pasaron del 14.6% a representar el 44.6% el total de interacciones y comentarios
Tienen una comunidad... pero a qué costo...
Lo que es verdad es que Cruz Azul desata pasiones y polémicas. Los fans y los haters no los sueltan. Se han convertido en conversación digital importante en el ecosistema de deportes.
Aquí algunos datos de referencia:
Es el tercer equipo con mayor crecimiento en comunidad digital en 2023: 293,270 seguidores
Es el quinto con más interacciones 28.3 millones (ya superado por Tigres y Rayados)
Es el tercero con la comunidad más grande 7.5 millones de la Liga MX
Es el tercero con más comentarios: 855,000
Tercero con más interacciones por post: 6,227
FUENTE: Emplifi (datos al 18 de agosto de Twitter, Instagram, Facebook y Youtube)
Estas cifras suenan positivas a excepción de la de más interacciones, pero hay otro tipo de datos que son importantes destacar: el tipo de conversación generan sus contenidos.
Y ahí es donde las cifras son negativas. El sentimiento de sus publicaciones entre "negativos y extremadamente negativos" han aumentado desde 2020 a la fecha.
Emplifi califica los 'sentimientos' de las publicaciones entre positivos, extremadamente positivos, negativos, extremadamente negativos, mixtos, neutros y sin sentimiento.
En la siguiente gráfica solo englobamos del 2020 al 2023 el porcentaje de los comentarios negativos y extremadamente negativos que ha recibido el club entre Twitter, Facebook, Instagram y YouTube.
El dato 'positivo' es que si consideramos todo el ciclo completo entre 2020 y 2023, los sentimientos de las interacciones y publicaciones han sido 43.5% positivos y 34% negativos.
¿Nos son atractivos comercialmente?
¿No resulta un poco extraño que uno de los clubes más populares de México solo tenga detrás a dos marcas como socios comerciales?
Caliente y Pirma son las únicas empresas que figuran como alianzas de patrocinio del club. Y se entendería que fuera una política de mantener la ‘camiseta limpia’ si Pirma y Caliente estuvieran aportando cifras económicas históricas. Cosa que no ocurre.
No es que esté mal que como parte de su política comercial el espacio más importante de la camiseta sea para la casa, Cementos Cruz Azul. Así ocurre, por ejemplo, con Tigres que tiene a CEMEX en el pecho, pero además están otras 18 marcas más detrás.
Cuando tienes datos de asistencia, popularidad, conversación digital, ¿por qué el club no tiene más acuerdos?
La virtud de saber delegar
"Por más que estaba el director deportivo, todo mundo sabía que él no tomaba decisiones. Si tú querías tocar temas importantes, ibas con el abogado, la mano derecha de Billy Álvarez. En corto con los jugadores sabías que tenías que ir con todos menos con el director deportivo".
Esta frase la dijo Emmanuel Villa, ex jugador del club en "El podcast de la Máquina" sobre quién toma las decisiones en el club.
Hoy lo mismo ocurre ahora. Víctor Velázquez toma decisiones, incluso de quién llega como refuerzo.
¿Sabe de futbol?
Los números de los delanteros Iván Morales (37 partidos, 2 goles), Michael Estrada (24 partidos, 3 goles), Gonzalo Carneiro (24 juegos, 4 goles), Augusto Lotti (22 partidos, 3 goles) no son su mejor carta de presentación.
¿Acaso Ricardo Naya, presidente de CEMEX México, está hablando de fichajes o negociando el contrato de André Pierre-Gignac?
La respuesta es NO.
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