🏃♀️ 🏃♂️ El negocio billonario de los maratones
¿Qué hay detrás de los 42 kilómetros y 195 metros que los hace tan apasionantes?, ¿por qué las marcas firman contratos de largo plazo?, ¿qué impactos tienen?
¿Qué hace a los maratones una gran industria?
Llevar el cuerpo al límite.
Detrás hay sacrificio, dedicación, esperanza, perseverancia, esfuerzo y, a veces, sufrimiento. Además, para muchos es una herramienta de autoayuda, introspección, motivación.
Y también diría que de tradición: yo me hice maratonista porque mi padre me inspiró al verlo correr en la edición de la Ciudad de México en los años noventa.
El fenómeno ha crecido barbaridades. Por ejemplo, cada año, casi 1.5 millones de personas corren alguno de los 92 maratones más importantes y este fin de semana llega Berlín, la competición por 'excelencia' para romper el récord del mundo.
Junto a Tokio, Nueva York, Chicago, Londres y Boston, Berlín es parte de este selecto grupo que se denomina World Marathon Majors.
Ya sea para los atletas elite o para los que quieren retarse a sí mismos, la maratón es una prueba estupenda para hacerlo y detrás se ha consolidado una industria que ya es billonaria.
De acuerdo con nuestra Unidad de Investigación y Datos, cada año tan solo en inscripciones para los 92 maratones más importantes del mundo la derrama económica es de casi 170 millones de dólares (MDD), sin considerar impacto en ciudades y patrocinios donde ya supera los miles de millones de dólares como lo detallaremos más adelante.
Este fin de semana se corre Berlín y para dimensionar su importancia podemos soltar algunas cifras: de los 10 tiempos de maratón más rápidos en la historia, cinco han sido en la capital de Alemania. Y de los tres primeros, dos son allí.
La mejor marca de todos los tiempos la tiene Eliud Kipchoge justamente en Berlín el año pasado con un tiempo de 2:01:09.
Eliud es un rockstar.
Por ejemplo, por romper el récord del mundo el año pasado y un reto de INEOS en Viena que era bajar en un circuito las dos horas en 2019, sumó 2 millones de dólares. Es imagen de diferentes marcas, se ha vuelto conferencista.
La industria de los maratones aprovecha lo 'retador e inspirador' que puede ser esta carrera para facturar millones y algunas empresas han cerrado acuerdos hasta por 10 años para patrocinar alguno de los Major como el que tiene Bank of America con Boston hasta 2034.
El negocio de los Major
Desde 2006 a los maratones más importantes del mundo se les etiquetó como World Marathon Majors, al estilo de los Major en el golf o los Grand Slam en tenis. Y se suman a esta categoría el Maratón de Juegos Olímpicos y/o Mundiales de Atletismo cuando se llevan a cabo.
A grandes rasgos, los corredores suman puntos en estas carreras dependiendo de su posición y al final hay un premio para ellos.
Este serial es una gran oportunidad para las ciudades que detonan el turismo deportivo.
De acuerdo con los datos más recientes de los maratones de Tokio, Boston, Londres, Berlín, Chicago y Nueva York, la derrama económica asciende a 1,601 millones de dólares cada año aproximadamente
Es decir que entre 2013 a la fecha (sin considerar el 2019 por pandemia) el impacto supera los 16,000 MDD
Esto incluye cifras por viajes, hoteles, restaurantes, bares, inscripciones, turismo en general.
A continuación una gráfica que detalla la derrama financiera por cada uno de los World Marathon Majors:
Ahora mismo los World Marathon Majors tienen dos patrocinadores importantes, WANDA y Abbott, siendo este último el más relevante ya que ha estado presente desde 2015 y renovado cada cuatro años como el title sponsor.
Abbott es una compañía farmaceútica que factura más de 35,000 MDD al año y cuenta con más de 100,000 empleados. Al menos hasta 2023 será el patrocinador principal de este serial.
Como parte de la sociedad entre Abbott y WMM se han creado diferentes productos y propiedades entre las que destacan cuatro principalmente:
La creación de la medalla Seis Estrellas, un certificado (y medalla) por completar los seis majors y está disponible para todas las personas en el mundo
La serie de Silla de Ruedas desde 2016
El programa de Responsabilidad Social Serie XI que implica un apoyo económico a nombre de los ganadores de los maratones
Y quizás uno de los puntos más relevantes es el proyecto que tienen de extender esta etiqueta de Marathon Majors a otros tres en el mundo. Se están buscando carreras en Asia y África, ahora mismo está en proceso de ser aceptado el Maratón de Sydney
Para dimensionar lo relevante que pueden ser este tipo de competencias para las personas está el número de peticiones para competir en estos maratones en específico.
En 2019, previo a la pandemia, el Maratón de Tokio recibió 330,000 solicitudes para los 37,000 cupos que tiene disponible y el Maratón de Londres 424,000 para una capacidad de 56,000.
Pero no hay otro más codiciado que Boston.
¿Qué lo hace seductor? Cumplir una serie de requisitos de tiempo dependiendo la categoría y edad para ser aceptado. No es fácil porque cada año más y más personas envían su certificado.
Si ya de por sí terminar un maratón es un gran logro, ahora hacerlo y con un tiempo de calificación para ir a otro más importante resulta muy seductor.
Por ejemplo, hace unos días, la organización del Maratón de Boston anunció un récord de aplicaciones de calificación. Sumaron más de 33,000.
Hay que diferenciar las cifras de petición de Tokio por ejemplo, donde de todas las solicitudes se hace un sorteo y se define quien puede inscribirse o no, en Boston el tema pasa por primero lograr el tiempo dependiendo tu categoría y después chequear su hay espacio para ti.
Algunos insights relevantes de estos maratones:
El Maratón de Boston genera unos 2,800 empleos cada año
Desde 2002 se han recolectado más de 246 MDD para temas caritativos vía el Maratón de Boston
Desde 2011 BMW tiene un acuerdo con el Maratón de Berlin
BONUS: Durante la pandemia grabamos esta historia de maratón
Los casos de TCS y BMW
El reto y la inspiración es un elemento de engagement importante para los consumidores, además de las bolsas de premios para los corredores de élite. Eso, por su puesto, no pasa desapercibido por las marcas.
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