💡 INSIDE: Xolos, ¿cómo no depender de los resultados deportivos?
Este es el caso de Tijuana, un equipo de la Liga MX que trabaja desde los escritorios para no depender (totalmente) de lo que ocurre en la cancha. Es uno de los estadios con mayor ocupación.
Xolos fue uno de los tres peores equipos de la Liga MX durante la temporada 22-23 según la tabla porcentual, pero el promedio de ocupación del Estadio Caliente -entre el Apertura 2022 y Clausura 2023- alcanzó el 89.7%.
Los aficionados nunca dejaron de apoyar.
¿Por qué un club que deportivamente no marcha bien tiene todo el respaldo de su afición?
Uno sin duda es la pasión que genera el equipo, pero va mucho más allá. Hay varios racionales detrás de esto:
Decisiones tomadas con datos
Conocimiento del contexto de la ciudad
Alianzas estratégicas que permiten al club desarrollar nuevas oportunidades
Definición de actividades que conecten con el aficionado
Talento humano capaz de generar ideas, proyectos e implementar los planes
El mal paso del club a nivel deportivo se ha extendido por dos temporadas futbolísticas (cuatro torneos). Y claro, esto tuvo sus consecuencias financieras: pagar dos multas de 47 millones de pesos por ser uno de los tres últimos de la tabla porcentual durante dos años seguidos, es decir 94 MDP.
Apunte:
Para nuestra comunidad que no es de México deben saber que aquí desde hace algunas temporadas no hay ascenso ni descenso, y los tres últimos de la tabla porcentual tienen que pagar una cantidad de dinero a la Liga MX como ‘castigo’ por su mal paso deportivo.
Y no es que el dinero sobre en el futbol, pero lo cierto es que llevar a 408,761 aficionados la temporada pasada, le permitió a Xolos ingresar por concepto de match day unos 294.3 millones de pesos de acuerdo con un cálculo realizado por El Míster.
¿Cómo es que un equipo que no responde en la cancha puede ser (hasta ahora) un buen negocio en su estadio?
La respuesta está en los escritorios.
Previo al arranque del Apertura 2023 decidimos hacer un INSIDE, nuestro producto que analiza a profundidad una entidad deportiva, para entender este fenómeno.
Esteban de Anda, Director de Alianzas Comerciales y Comunicacion de Xolos y su equipo, diseñaron una serie de estrategias junto el resto de las áreas del club para lograr facturar, ser relevante y ofrecer experiencias que "más allá de los resultados deportivos, las personas quieran regresar al estadio porque tienen una oferta de entretenimiento atractiva", nos comparte el directivo del equipo con quien platicamos a profundidad.
Es verdad, los fans de 'hueso colorado' no están de acuerdo con el rendimiento del club, pero también es cierto que hoy día si una entidad deportiva depende ‘exclusivamente’ de lo que ocurra en la cancha para ser un buen negocio está en un grave problema.
Porcentaje de ocupación de los partidos de Xolos en su estadio:
Apertura 2022- 89.2%
Clausura 2023- 90.2%
Fuente: World Attendance, World Stadium Forum
INSIDE: el podcast
Como parte de este contenido los invitamos a escuchar nuestro INSIDE en El Recetario, nuestro producto de audio.
En esta newsletter nos dedicaremos a exponer el caso del Estadio Caliente, cómo se ha convertido en una fuente de monetización importante para el club y sus estrategias de fan experience, pero hay más que podrán conocer en nuestro episodio especial.
¿De qué va el podcast, qué contenido adicional tiene?
¿Cómo capturan datos para tomar decisiones?
Su proyecto de Web3 que está en versión beta y su estrategia para noviembre
El futuro de la franquicia
La explicación de sus divisiones de ingresos
El trabajo a detalle con Boletomóvil para la protección del fan
Impactos de su merchandising y cómo optaron por pagar una multa que dio resultados y triplicó su ventas en gorras, además del caso de su playera de Star Wars
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El poder de estar (y jugar) en Tijuana
Tijuana se ha convertido en una de las metrópolis más importante del país. No es que los problemas de violencia hayan terminado, pero es una de las ciudades con mayor desarrollo en el país y el club se ha convertido en una ‘herramienta social’ para combatir los problemas del día a día en la ciudad.
El lado malo: Hace unos meses el Consejo Ciudadano para la Seguridad Pública y la Justicia Penal documentó que Tijuana es una de las cinco ciudades más violentas del mundo.
El lado bueno: De acuerdo con el Índice de Competitividad Urbana 2022, Tijuana se ubica entre las 10 ciudades del país con mayor calidad de vida. El informe que realiza el Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO) destaca lo siguiente:
Es la número uno en el subíndice “Sociedad Incluyente, Preparada y Sana”
Es la número dos en Relaciones Internacionales, donde se miden factores como el flujo internacional de personas, oferta de turismo y competitividad en términos comerciales y logísticos
En Economía es primer lugar, por sobre las 66 ciudades, en cuanto a la tasa de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB)
Y aquí es donde juegan los Xolos.
Su calidad de ciudad fronteriza coloca a Tijuana como un sitio relevante a nivel de negocios y relaciones binacionales entre México y Estados Unidos. Todos los días cruzan de Tijuana al otro lado de la frontera y viceversa unas 50,000 personas.
“Nos vemos como una zona binacional con 5.5 millones de personas y un PIB de 260,000 millones de dólares que puede competir contra cualquier zona del mundo”, le comentó Gustavo de la Fuente, director ejecutivo de Smart Border Coalition a la revista Expansión.
La economía de esta región es más grande que la de Chile o la de Perú y compite con las de Vietnam o Finlandia.
"La ciudad, por su condición geográfica, tiene una amplia influencia deportiva con experiencias de beisbol y futbol americano en Estados Unidos, por eso cuando llegó Xolos y la gente vio la seriedad del proyecto se enganchó y se identificó de inmediato. Las personas estaban ávidas de sentirse representados", dice Esteban de Anda, Director de Alianzas Comerciales y Comunicacion de Xolos.
A este clima de desarrollo en la ciudad, también hay que sumar otro factor que es relevante a la ecuación: Grupo Caliente es el dueño de la franquicia.
Grupo Caliente nació en 1916 y es una compañía relevante en la industria del entretenimiento, operando modernas terminales electrónicas de juego, salas de bingo, apuestas deportivas y carreras de galgos y caballos.
La compañía tiene un ADN visionario. Un par de ejemplos para documentarlo.
Primero: La división online, Caliente Interactive, nació en 2014 como una apuesta de los juegos vía digital y hoy día tienen 50% del mercado de las apuestas online en el país. Quizás hoy no tiene nada de novedoso, pero en aquel momento dar ese paso no era cualquier cosa, hace nueve años había muchas dudas sobre si la industria se digitalizaría y las personas también. Hoy es ya toda una realidad
Segundo: Invertir en futbol en Tijuana. Adquirieron una franquicia en la ‘extinta’ Primera División A, lograron el ascenso, hicieron el Estadio Caliente con una inversión de más de 80 MDD que hoy día sigue en fase de modernización, tienen la pantalla más grande de América Latina
No solo venden boletos para un partido de futbol
Esteban de Anda nos comparte que los ingresos de los Xolos provienen principalmente de los derechos de televisión, patrocinios, venta de jugadores y Xolopass (se vende dos veces al año) y hay que agregar todo lo que produce esta venta de abonos en el consumo los días del partido.
Es verdad que Xolos -antes que cualquier cosa- es un equipo de futbol, pero han logrado dar ese paso que es fundamental para la viabilidad financiera de una propiedad deportiva: que la asistencia al estadio no dependa directamente de los resultados ni el paso del equipo, sino de la ‘experiencia’ que puedan obtener por pagar un boleto.
Sé que para los 'puristas' y 'románticos' no es algo que les encante leer. Pero es una realidad que tras la pandemia muchas instituciones deportivas debieron encontrar otras rutas para monetizarse y una de ellas fue lograr crear experiencias y divertimento adicional cuando acuden a un partido.
También, siendo honestos, es una especie de 'seguro de vida' para no depender siempre de una buena camada de jugadores, buenas rachas y demás.
Y esto es justo es lo que ocurre ahora mismo en Tijuana.
Desde hace cuatro torneos el equipo va mal, tuvo que pagar dos multas y si su negocio dependiera solo del paso del equipo definitivamente hubiera ido a la quiebra.
¿Qué es lo que hizo Xolos para detonar la fidelidad?
Esteban de Anda nos dice que una de las partes fundamentales es "entender en el contexto en el que estamos, analizar cuál es el ecosistema donde vamos a jugar y supimos rápidamente desde hace ya algunos años que tenemos una afición fiel, única, pero también muy exigente. Tenemos cerca partidos de Grandes Ligas, de NFL, entonces debimos darle a nuestros seguidores algo más que un boleto y cerveza dentro del estadio para que se la pasen bien, ahí fue donde comenzamos a implementar una serie de dinámicas que nos permiten ofrecer un concepto como pocos en el futbol mexicano".
Todos estos beneficios y adicionales más allá del partido le han permitido a Xolos vender el 91% de sus Xolopass y como consecuencia la asistencia es relevante.
¿Cuál es la estrategia de entretenimiento?
Invitación para que la afición haga su tailgate, que son estas reuniones clásicas en competiciones como la Nascar o el futbol americano en EU donde la gente llega con su auto, camioneta y hace su BBQ en el estacionamiento o asado. Se llegan a reunir hasta 2,500 personas para esta actividad a las afueras del Estadio Caliente en los días de partido
Ofrecen toda una experiencia culinaria donde se vende desde sushi, helado, café, los clásicos tacos o cocina regional como 'colitas de cochino'
El club tiene un sistema de transporte desde la frontera, el cruce peatonal y algunas zonas de la ciudad para que la gente llegue sin problemas
Como parte del ecosistema de entretenimiento llevan grupos musicales que están en la explanada del estacionamiento mientras la gente convive
El Estadio Caliente tiene un en Wifi de hasta 24 megas para subida y bajada de fotos, videos, audios y demás para el uso de los aficionados. Su proveedor es Monarch Media
Parte del show son el juego de luces inteligentes que acompañan con música ya dentro del estadio
La pantalla del estadio, la más grande en un inmueble deportivo en América Latina tiene 50 metros de ancho y 25 de altura, sirve para interactuar con las personas y a sus socios comerciales para hacer activaciones
La implementación con Boletomovil del ticket dinámico para controlar la reventa y la falsificación. Hace unos meses escribimos fue el primer estadio en implementar esta tecnología en LATAM y también ayudará al control y otra oportunidad de negocio para el club vía el mercado secundario
Todo esto permite que la experiencia sea más que un partido de futbol.
El ticket promedio, de acuerdo con información proporcionada por el club, asciende a 720 pesos, es uno de los tres más altos de todo el futbol mexicano y le ha permitido que más de 408,000 personas en la temporada futbolística pasada hayan dejado una derrama económica de unos 294 millones de pesos aproximadamente.
"La afición de Tijuana es exigente por el contexto, entonces tenemos que estar a la altura para ser amigables, entretenidos y también seguros", dice Esteban de Anda, quien ha estado en el club ya casi 11 años y conoce la evolución de la franquicia.
La otra estrategia del Estadio Caliente
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