🗺️ Internacionalización: Rayados y River
¿Cuál es la estrategia del equipo mexicano y argentino para posicionarse a nivel global? Detallamos ambos casos con datos y las estrategias que han diseñado para lograrlo.
By El Míster Toledo
Internacionalizar un club hoy implica tener una estrategia clara para posicionarse en mercados clave, activar audiencias nuevas y construir activos que generen valor más allá del resultado deportivo.
River Plate y Rayados de Monterrey son dos clubes que han comprendido esto en América Latina y están ejecutando planes que van más allá del branding superficial o de la nostalgia del hincha en el extranjero. Lo que están haciendo es sistemático, estructurado y con objetivos de negocio bien definidos.
River ha profesionalizado su expansión con una red de escuelas internacionales, sedes comerciales fuera de Argentina y un ecosistema que busca convertir al club en marca global sin dejar de ser institución deportiva.
Rayados, por su parte, está combinando posicionamiento regional, expansión de academias, inversión en infraestructura y relaciones institucionales para convertirse en el club mexicano con más presencia en Estados Unidos.
Caso de Rayados de Monterrey
El club está buscando exportar experiencia. Su estrategia de internacionalización se construye desde el origen. Conectan con mexicanos y latinos en Estados Unidos a través de la identidad, manteniéndose constantes y utilizando una narrativa de proximidad real.
El proyecto no es una reacción aislada a una gira o a un torneo, sino que como tal, forma parte del proyecto ‘Visión 2030’, un plan a largo plazo con pilares comerciales y sociales para posicionar a Rayados como la marca deportiva más influyente de México en el extranjero.
Desde 2023, el club ha ejecutado un despliegue que abarca academias, contenido en inglés, patrocinios, productos físicos y digitales, eventos masivos y campañas de marketing emocional en el mercado estadounidense.
Academias, torneos y presencia estructural
Actualmente, el club opera 31 escuelas de futbol en nueve estados de EU, ubicadas en regiones con alta concentración de población hispana.
Estas academias, además de formar jugadores, intentan generar vínculos familiares que conecten a las nuevas generaciones con el club desde la infancia.
El modelo es bidireccional:
Jóvenes con talento acceden a visorias para incorporarse a las fuerzas básicas en Monterrey.
Mientras sus familias se integran al ecosistema del club.
Sí, es una estrategia de scouting, pero también una de familiarización.
Rayados también organiza anualmente la Copa Rayados Internacional, un torneo juvenil en Houston que en 2025 celebrará su 14.ª edición. En él compiten equipos de la Liga MX, MLS y otros países, reforzando la marca deportiva del club en Norteamérica.
Al final, el torneo funciona como vitrina, como punto de contacto y como mensaje de permanencia. Pero también:
Crean presencia territorial constante.
Convierten la formación deportiva en un canal de adquisición de marca.
Sirven como plataforma para atraer sponsors regionales.
Lo comercial
Rayados ha entendido que internacionalizar no es traducir contenido. Es adaptarse al lenguaje, a las dinámicas y las oportunidades de cada mercado.
En 2023 lanzó la campaña ‘Earn Your Stripes’, una estrategia enfocada en el público estadounidense, especialmente en Texas.
Incluyó contenido en inglés.
Presencia física en ciudades clave.
Venta de uniformes de edición especial y distribución digital a través de soccer.com.
La camiseta exclusiva para la Leagues Cup 2023, diseñada específicamente para ese público.
Tanto así que agotó la suma de 3,000 unidades fabricadas.
Más allá del ingreso puntual, fue un experimento exitoso de producto segmentado que reflejó una comprensión profunda del mercado.
En paralelo, el club ha cerrado acuerdos con sponsors que no operan en México, pero sí en Estados Unidos, como SRS Distribution, que se convirtió en patrocinador exclusivo para ese país.
Su logo apareció en partidos y camisetas específicas como el Clásico Regio amistoso en San Antonio (2024).
¿Cuál es la relevancia de esta estrategia?
El club diversifica ingresos en moneda extranjera.
Activa patrocinadores directamente desde territorio objetivo.
Utiliza eventos deportivos como catalizador comercial y cultural.
Lo digital: contenido y multilingüismo
Rayados ha hecho una apuesta seria por su internacionalización digital. En 2023 lanzó @WeAreRayados, sus canales oficiales en inglés en redes sociales, y durante la Leagues Cup logró:
2.6 millones de usuarios alcanzados.
146 mil interacciones.
Más de 420 publicaciones en inglés.
No se trató solo de traducir publicaciones: el club construyó un tono editorial nuevo, adaptado al fan angloparlante, con storytelling pensado desde otra lógica.
También incursionaron en el universo Web3 lanzando su propia colección de NFTs en FIFA+ Collect, apuntando a audiencias tech-savvy globales.
La campaña usó el hashtag #MonterreyAnteElMundo, acompañado de activaciones como el Trophy Tour del Mundial de Clubes, foros virtuales con exjugadores y contenido exclusivo sobre sus participaciones mundialistas.
Internacionalizar es también monetizar
La internacionalización tiene la meta de ser rentable.
Según directivos de FEMSA, el objetivo es aumentar la cuota de mercado e ingresos totales desde Estados Unidos. La edición 2023 de la Leagues Cup, por ejemplo, representó:
2 MDD en premios por el 4.º lugar.
Merchandising agotado.
Nuevos patrocinadores activados.
Alcance digital y contenido personalizado por ciudad.
Rayados no ve al aficionado en EU como un mercado diferente, sino como una extensión de la cultura de club que tienen en México.
Durante la Leagues Cup 2023 recorrió 7 ciudades en 28 días, con clínicas, firmas, convivencias y activaciones sociales.
En octubre de 2024, llevó el Clásico Regio al Alamodome en Texas, con un evento lleno de narrativa.
Todo esto acompañado de Monty, la mascota del club que se volvió el símbolo emocional y visual para conectar con niños y familias durante estos eventos.
Bajo el contexto del Mundial de Clubes, lanzaron el jersey del 80 aniversario del club, que fue una sensación.
PUMA y KidSuper se aliaron para crear una colección especial de jerseys para celebrar el futbol, la moda y el arte. Los Rayados de Monterrey forman parte de esta colección, que incluye gráficos dibujados a mano, paletas de acuarela y diseños inspirados en el club. Estos elementos se incorporan al campo, ofreciendo una nueva interpretación artística del deporte.
Conquistar Estados Unidos sin dejar de ser River
River Plate no llegó a Estados Unidos como invitado, llegó para instalarse.
Desde academias, giras, contenido en inglés y alianzas comerciales, el club también ha construido una presencia estratégica y sostenida en territorio norteamericano.
Su objetivo no es solo conectar con la diáspora latina: quiere competir por atención, mercado y posicionamiento frente a las destacadas marcas del fútbol global que ya operan en EU.
Al igual que con Rayados, este esfuerzo forma parte de una visión institucional:
Posicionar a River como una marca deportiva internacional con identidad argentina.
Estados Unidos, con su crecimiento en infraestructura, audiencias y eventos como la Copa América, el Mundial 2026 y la MLS, es el escenario ideal para esa ambición.
En enero de 2024, River inauguró su primera academia oficial en Estados Unidos, ubicada en South Miami Park, Florida. Y de hecho, fue el primer club argentino en hacerlo.
La instalación fue desarrollada con una inversión de 5 MDD. Cuenta con dos canchas de césped sintético de última generación y está orientada no solo al desarrollo técnico, sino a formar comunidad local riverplatense.
La academia opera en sinergia con la filial oficial de hinchas de River en Miami. En mayo de 2024, el club organizó la Copa River, un torneo juvenil que reunió a sus academias internacionales con clubes y escuelas de la región, como primer gran evento de consolidación institucional en el país.
Lo comercial
Uno de los movimientos más significativos del club fue el patrocinio de Amazon Prime Video en 2022, como sponsor en la parte trasera de la camiseta.
Más allá del contrato, la idea era asociarse con una marca global, con penetración fuerte en Estados Unidos, para ampliar visibilidad y narrativa institucional.
A eso se suman acuerdos con:
Adidas, como proveedor y responsable de la distribución global del merchandising del club.
Turkish Airlines (hasta 2022), en uno de los patrocinios más relevantes para la exposición internacional de River.
Konami y Assist Card, que permiten a River diversificar su portafolio comercial hacia otros sectores.
Lo deportivo como narrativa institucional
River ha convertido sus giras en Estados Unidos en una parte clave de su plan de internacionalización.
En 2023, jugó amistosos en Austin, Fort Lauderdale y Orlando, enfrentando a clubes de México, Colombia y Brasil.
En 2024, repitió la gira con base en la IMG Academy de Bradenton, enfrentando a Monterrey y Pachuca en Dallas.
Estas giras incluyen más que partidos: hay entrenamientos abiertos, actividades con filiales, clínicas deportivas, venta de merchandising y cobertura local.
Sirven como una excusa perfecta para activar población argentina en el país y posicionar al club ante nuevos públicos.
Contenido bilingüe para todas las audiencias
En 2025, River lanzó River Plate Global, su unidad de redes sociales internacionales con presencia oficial en inglés.
El objetivo: conectar con fans que no hablan español, especialmente en mercados clave como EU. Las cuentas en Instagram, X y Facebook comparten contenido histórico, actualidad, logros y valores institucionales, todo en inglés.
¿Por qué importa esto?
Porque el contenido deja de depender del idioma original.
Porque se activa la marca directamente hacia nuevas audiencias sin intermediarios.
Porque en la antesala del Mundial de Clubes 2025, la presencia digital también es un activo comercial.
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