👀 Nuevas métricas para definir el valor real de un club
Lo que antes eran factores secundarios, como las métricas digitales, la cultura organizacional y la sostenibilidad, hoy están al centro de la conversación.
By El Míster Toledo
Sí, tener un estadio moderno importa.
Y sí, ganar títulos también eleva la marca.
La industria había estado acostumbrada a que el valor de un club se midiera por su vitrina de trofeos, la capacidad de su cancha y la cantidad de camisetas vendidas en el mercado local.
Pero eso ya no alcanza. Lo que antes eran factores secundarios, como las métricas digitales, la cultura organizacional o la sostenibilidad, hoy están al centro de la conversación.
Porque una cosa es tener historia y otra muy distinta es tener relevancia.
La pregunta ya no es quién ganó más, la pregunta es:
¿Quién genera conversación todo el año?
¿Quién moviliza comunidades digitales globales?
¿Quién convierte sus patrocinios en proyectos?
¿Quién entiende que la sostenibilidad y el impacto social ya no son opcionales?
Un club puede no tener el estadio más grande, ni la última estrella del mercado.
Pero si tiene una comunidad activa, visión ESG, buenas prácticas digitales y un modelo de activación constante, tiene más valor que nunca.
¿Cuáles son las nuevas métricas que les dan valor a las propiedades deportivas?
Desarrollo digital
Hoy el valor de un club también se mide en menciones, views, shares, engagement y capacidad para mover conversación.
Y no se trata de estar en redes por obligación. Se trata de entenderlas como una plataforma para construir identidad, lealtad, comunidad, etc.
Algunas instituciones lo entendieron antes, otras lo están descubriendo. Pero los que mejor lo hacen, ya no hablan como instituciones, hablan como personas.
El Barcelona, siendo una de las marcas deportivas más grandes del mundo, podría darse el lujo de comunicar de forma tradicional, pero no lo hace.
En X, ha asumido una voz mucho más cercana al fan promedio: irónica, emocional, hasta provocadora.
No habla desde la distancia, habla como un aficionado que celebra, sufre y se desahoga, incluso en los partidos contra el Real Madrid. Esa ‘bajada de tono’ no es una ocurrencia creativa. Es una decisión institucional: crear conversación sin importar el resultado.
Y mientras otros equipos pueden desaparecer de la narrativa cuando pierden, el Barça entiende que la visibilidad no se negocia.
Entre el inicio y final del partido de semis vs Inter generaron 40.4 millones de impresiones en X.
Promediaron más de 700,000 impresiones por post.
Otro caso relevante es el del Zenit de Rusia. Sobreviven en una liga golpeada por el aislamiento geopolítico. Pero han encontrado en TikTok una herramienta de expansión internacional. Mucho mejor incluso que la que les daba estar en Champions.
Sus videos son producidos entre el humor absurdo, el contenido ‘memeable’ y el llamado shitpost bien hecho. Y están precisamente tan bien hechos, que han conseguido traspasar barreras culturales y llegar a LATAM, una región que ni siquiera está dentro de su mercado prioritario.
Quizá para un grupo demográfico como nosotros es contenido que no consumiríamos ni en nuestros momentos con más aburrimiento. Pero los resultados hablan por sí solos:
Ahora mismo su cuenta suma 7.1 millones de seguidores y tienen más de 296 millones de me gusta en sus videos de TikTok.
En un año han crecido su audiencia en un 10%.
El siguiente es uno de mis casos favoritos. Los White Sox tuvieron una pésima racha la temporada pasada.
¿Qué hicieron con eso?
Convirtieron la derrota en narrativa.
Mientras acumulaban más derrotas que triunfos, su cuenta de X eligió no esconderse, sino abrazar el absurdo.
Con publicaciones como “The other team made more runs than us” tras cada juego, construyeron empatía desde la honestidad y el humor.
Una lección clara: cuando no puedes vender victorias, aún puedes vender actitud.
¿Por qué es importante?
Quizá a simple vista, un pequeño cambio en la redacción de un copy pueda parecer irrelevante.
Pero ese giro de tono, esa elección de hablar como un fan más y no como un vocero institucional, puede significar millones en atención, posicionamiento y futuros ingresos.
Porque en la economía digital del deporte, no gana el que tiene más audiencia, sino el que la moviliza. Y una comunidad que comenta, comparte y se identifica con la voz del club, es un activo vivo para cualquier marca que quiera invertir.
Hay patrocinadores que sí, buscan aparecer en el pecho de una camiseta, pero también los hay otros que intentan formar parte de una historia. Y cuando un equipo logra generar conversación constante, incluso sin jugar, o sin tener buenos resultados, se convierte en una plataforma con la que vale la pena asociarse.
Algunas métricas que ya forman parte de los informes comerciales que los clubes presentan a marcas, inversionistas y plataformas:
Engagement.
Crecimiento de seguidores.
Visualizaciones por país.
Sentimiento digital.
Índice de viralidad.
Es decir, el contenido ya no es solo una vía de comunicación, es también una herramienta de monetización y de construcción de valor a largo plazo.
El valor que no se ve en la tabla general
El modelo ESG, se ha consolidado como un estándar global en sectores como las finanzas, la tecnología o la energía. El deporte claramente no ha sido la excepción.
Cada vez más equipos entienden que el valor de una organización ya no se mide solo en ingresos, sino en cómo opera, cómo se relaciona con su entorno y qué legado quiere dejar.
Quizá un programa de reforestación, una camiseta hecha con botellas recicladas o un código de gobernanza interna no parezcan temas de futbol.
Pero cada vez más, sí lo son.
Porque en una industria que mueve miles de millones de dólares, los clubes también son vistos como actores con responsabilidad pública.
Y en ese nuevo tablero, las métricas de impacto social, ambiental y ético son moneda de cambio.
Marcas globales buscan asociarse con clubes que compartan valores.
Fondos de inversión priorizan activos que generen retorno financiero, pero también impacto medible.
Fans de nuevas generaciones exigen transparencia y compromiso más allá de los resultados deportivos.
Reguladores, gobiernos y ligas están comenzando a incluir indicadores ESG como parte de sus criterios de evaluación.
Un club que entiende esto no solo mejora su imagen, sino que también diversifica sus vías de financiamiento, amplía sus oportunidades de patrocinio y protege su reputación ante crisis.
Formación: un activo silencioso, pero rentable
Pocos activos construyen tanto valor a largo plazo como un buen proyecto formativo. Sin embargo, es uno de los menos reconocidos en los informes comerciales tradicionales.
Un club con una cantera bien estructurada no solo forma jugadores.
Forma identidad.
Multiplica ingresos.
Mejora su reputación deportiva.
Reduce la dependencia del mercado.
Además, genera una narrativa que ningún patrocinio puede comprar: la de ser un club que produce, no que solo consume.
Quizá el ejemplo más grande del continente sea el del Independiente del Valle. Sin el presupuesto de los gigantes del continente, el club entendió que su ventaja competitiva debía estar en otro lado.
Lo que empezó como un proyecto de formación hoy es un ecosistema completo:
Academia propia con más de 400 jugadores.
Infraestructura de alto nivel en Sangolquí.
Un estilo de juego definido desde las categorías inferiores.
Exportaciones a clubes de Brasil, Argentina, Europa y México.
Participaciones a nivel internacional.
Independiente del Valle genera ingresos, visibilidad y respeto deportivo
Hay otros ejemplos que refuerzan la misma lógica:
Sporting Cristal: ciclos constantes de debutantes, con impacto directo en resultados y ventas.
Vélez Sarsfield: metodología histórica de promoción interna, con jugadores que pasan por todas las categorías antes de consolidarse.
Pachuca: alto nivel de inversión en ciencia aplicada al deporte, fogueo juvenil con el primer equipo y exportaciones clave.
Toulouse: apuesta por el scouting formativo y uso intensivo de datos desde etapas tempranas
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