ūüĎü Tokyo Obsession: Nike lo volvi√≥ a hacer

¬ŅQu√© est√°n haciendo las marcas deportivas y de moda para 'ganar' Tokio 2020? Colecciones que apelan a la nostalgia, campa√Īas de 52 millones de visualizaciones, vestir m√°s Comit√©s Ol√≠mpicos.

By El Míster Toledo/ El Míster Pérez

Nike lo volvi√≥ a hacer. Hace 11 a√Īos Alejandro Gonz√°lez I√Ī√°rritu encendi√≥ al mundo con un video para promocionar a la marca previo al Mundial del 2010:‚Äú Write the Future‚ÄĚ. Ahora -casualidad o no- utilizan la palabra ‚Äėtomorrow‚Äô para presentar c√≥mo ser√≠a el ‚Äėma√Īana‚Äô del deporte en el video ‚ÄėBest Day Ever‚Äô, que forma parte de la campa√Īa global que ‚ÄėPlay New‚Äô

¬ŅEl contexto? Los Juegos Ol√≠mpicos de Tokio. No es socio comercial del COI y su video, solo en YouTube ya tiene 52 millones de reproducciones.

Y antes de ‚ÄėWrite the Future‚Äô hubo otro √©xito, quiz√°s el precursor del nuevo marketing deportivo: ‚ÄėGood vs Evil‚Äô a principios de los a√Īos 90 cuando estrellas de la √©poca (incluido el portero mexicano Jorge Campos) se enfrentaba en el Coliseo de Roma a demonios.

Nike, la marca deportiva m√°s valiosa seg√ļn Brand Finance, entiende que su principal acci√≥n no es salir a vender unos tenis o jerseys, su objetivo es posicionar un discurso que sea superior al de sus competidores y ser parte de la conversaci√≥n global de una competencia de la que en teor√≠a ser√≠a dif√≠cil hablar porque no tienen una relaci√≥n comercial directa con Tokio.

Pero no todos son casos de éxito, algunos la han pasado mal desde que iniciaron los juegos.

Ralph Lauren es una de las marcas de moda m√°s prestigiosas del mundo. Seg√ļn el ranking de ShilpaAhuja est√° entre las 15 mejores superando a otras muy glamurosas como Versace, Armani, Michael Kors. Desde 2008 son los encargados de toda la ropa formal y de gala del equipo de los Estados Unidos y los Juegos Ol√≠mpicos han sido una pasarela para ellos y un impacto de marca importante‚Ķ hasta que lleg√≥ Tokio 2020.

Durante la ceremonia de inauguraci√≥n, aficionados en las redes sociales y articulistas de moda de diferentes medios, como el New York Times, han sido severos con la marca. ‚ÄúWhat in the East Coast boarding school are these?‚ÄĚ, criticando la ropa de la marca. Un escaparate global que se convirti√≥ en un infierno para ellos e incluso han pedido que se rescinda el contrato. 

En contraparte, Anta, la marca china, ha ido trabajando para consolidarse a nivel mundial y desde 2019 es el patrocinador de la ropa deportiva del Comit√© Ol√≠mpico Internacional y de los JO de Invierno que se desarrollar√°n el pr√≥ximo a√Īo en Beijing. Adem√°s y no es poca cosa, visten al equipo de China.

Vestir a los atletas ol√≠mpicos es una oportunidad financiera y de marketing para las marcas deportivas y de moda porque es publicidad global y reconocimiento de marca para los pr√≥ximos a√Īos. Por ejemplo, la empresa canadiense Roots vendi√≥ 25,000 boinas despu√©s de que el equipo de Estados Unidos las uso en la ceremonia de inauguraci√≥n del 2012 o la marca Lacoste lanz√≥ entre 2018 y este a√Īo cuatro colecciones de ropa retro.


Nike: un maratón en Marte y tenis que se cosechan como plantas

La compa√Ī√≠a estadounidense no es patrocinador de los Juegos Ol√≠mpicos pero se ha subido al tren de los Juegos Ol√≠mpicos con una historia como ya lo ha hecho en Mundiales como ocurri√≥ en 2010. Si alguien es rey del contenido es Nike. Nos lo ha demostrado siempre.

Como parte de su campa√Īa ‚ÄúPlay New‚ÄĚ lanzaron su historia titulada ‚ÄúBest Day Ever‚ÄĚ donde se presentan cosas que pasar√°n en el futuro, como por ejemplo que una mujer bajar√° de los 10 segundos en los 100 metros, que los tenis se podr√°n cosechar en plantas y se correr√° en un marat√≥n en Marte.

Nike es la marca deportiva m√°s valiosa del mundo seg√ļn el √ļltimo ranking de Brand Finance con un valor de 30,443 MDD.

Insights relevantes

  • El anuncio presenta a otros atletas destacados patrocinados por Nike: Shelly-Ann Fraser-Pryce, Michael Johnson, Serena Williams, LeBron James, Sky Brown, Rory McIlroy y Diede de Groot.

  • El video ‚ÄėBest Day Ever‚Äô ya tiene 52 millones de visualizaciones y es el tercero con m√°s reproducciones en la historia del canal de Nike en YouTube

  • Durante las transmisiones de Claro Sports, antes de comenzar las transmisiones de los eventos, aparece un tr√°iler del comercial

  • La campa√Īa fue realizada por la Wieden + Kennedy 

Nike es la marca deportiva del equipo olímpico de los Estados Unidos con quien estarán relacionados, al menos, hasta 2028 (cuando se realicen los JO en Los Angeles).

Para cerrar el círculo, lanzaron al mercado Medal Stand Collection con 20 productos y por si fuera poco, todos los medallistas del equipo subirán al podio con la nueva versión de Vapormax como parte del posicionamiento del producto a nivel global.

Lecciones de ‚ÄėBest Day Ever‚Äô

  1. El storytelling sigue siendo el arma m√°s poderosa para conectar con las audiencias

  2. La innovación del discurso es fundamental

  3. Involucrar diversidad de atletas como parte de la historia

  4. Aprovechar los momentos y contextos para publicar el mensaje

  5. No es necesario ser un socio oficial para ser el que m√°s impacto tenga


Lacoste, Adidas y el marketing de la nostalgia

Lo vintage, la nostalgia, el pasado son activos valiosos para la venta en la industria deportiva. Lacoste y Adidas lo saben y para los Juegos Olímpicos han decidido crear una línea de ropa apelando a ediciones anteriores de este evento.

De acuerdo al Journal of Consumer Research no solo es sacar productos por sacarlos, hay ciertos puntos y estrategias que deben seguirse para lograr que el ‚Äėmarketing de la nostalgia‚Äô funcione correctamente y se traduzca en ventas.

Las tres reglas del marketing de la nostalgia:

  • Revivir v√≠nculos emocionales, no crearlos

  • Respetar la est√©tica original del producto o servicio que se trata de evocar

  • A√Īadir algo nuevo sin perder la esencia de la campa√Īa original

‚ÄúEl impacto en las ventas por el uso del marketing de la nostalgia ha dado resultados positivos en la generaci√≥n millennial (personas que nacieron entre 1980 y el a√Īo 2000). Ellos han reaccionado bien porque es una generaci√≥n que ha tenido que enfrentar diversos problemas de √≠ndole econ√≥mico y el hecho de recordar cosas que marcaron su infancia y adolescencia les conmueve‚ÄĚ

Journal of Consumer Research 

¬ŅQu√© han hecho Lacoste y Adidas?

  • Adidas present√≥ una l√≠nea de modelos retro de los Juegos de Los √Āngeles de 1984, el mismo a√Īo en que present√≥ su zapatilla Forum y su ic√≥nica campa√Īa "Spirit of the Games". El minorista japon√©s BEAMS ayud√≥ a mezclar las zapatillas de los a√Īos 80. 

  • Los Juegos de ese a√Īo marcaron el primero de Adidas como patrocinador ol√≠mpico

  • Lacoste firm√≥ en 2018 un acuerdo con el COI para crear mercanc√≠a que estuviera alineada a su estrategia de la Colecci√≥n Olympic Heritage. Este a√Īo lanz√≥ su colecci√≥n conmemorativa a los JO de Tokio 1964 que incluye gorra, sudadera, capucha, camiseta, camisetas tipo polo. La idea es destacar el logo que hizo el dise√Īador gr√°fico Yusaku Kamekura

  • Est√° disponible en las boutiques Lacoste en Canad√°, Francia, Alemania, Gran Breta√Īa, Italia, Jap√≥n, M√©xico y Espa√Īa, as√≠ como en la tienda del Museo Ol√≠mpico de Lausana, Suiza.

  • Los art√≠culos inspirados en Tokio 1964 de Lacoste son la cuarta colecci√≥n de ropa creada por la marca para celebrar el legado gr√°fico de una edici√≥n ic√≥nica de los Juegos Ol√≠mpicos, uni√©ndose a las l√≠neas de edici√≥n limitada de Grenoble 1968, Ciudad de M√©xico 1968 y Los √Āngeles 1984 que se lanzaron en los dos √ļltimos a√Īos.


Joma y su dominio en Comités Olímpicos

Hace cinco a√Īos, durante los JO de R√≠o, uno de cada 10 atletas vest√≠a ropa de la marca Joma, una compa√Ī√≠a espa√Īola que naci√≥ en los 60‚Äôs. Para Tokio es una de las empresas que m√°s Comit√©s Ol√≠mpicos viste.

Aunque en sus inicios priorizaron su producción en el futbol, hoy en día patrocinan a clubes y atletas en al menos doce disciplinas más, en alrededor de 62 países.

Actualmente tiene la licencia oficial para vestir a 12 de las 205 delegaciones que ven participación en los Juegos Olímpicos de Tokio. Y es la marca de ropa deportiva con mayor presencia en la competición por encima de Nike, Adidas, News Era o Under Armour.

Los doce Comités Olímpicos de Joma:

  • CO Espa√Īol

  • CO de Portugal

  • CO de Marruecos

  • CO de Jordania

  • CO de Islas Mauricio

  • CO de Guatemala

  • CO de Malta

  • CO de Armenia

  • CO de Moldavia

  • CO de Kazajist√°n

  • CO de Honduras

  • CO de Kuwait

Adem√°s de ser la imagen deportiva de estas naciones, Joma tambi√©n tendr√° presencia por s√≠ misma en algunas de las competiciones. Entre ellas destacan las selecciones de atletismo de Espa√Īa, Bielorrusia, Rumania, Eslovenia y Serbia, los colectivos de handball de Espa√Īa y Rusia, visten a las selecciones de f√ļtbol de Ruman√≠a y Honduras, as√≠ como a Espa√Īa en tenis de mesa.

  • El plan empresarial hasta 2020 prev√© aumentar la cifra de ventas a un ritmo de 15% anual

  • Sus acuerdos con deportes y Comit√©s Ol√≠mpicos es uno de los caminos para llegar a la meta de crecer el volumen de exportaci√≥n al 75%-80%


4F: La marca que quiere competirle a los gigantes

Por ahora esta marca polaca puede presumir de algo que no es para nada indiferente. Hoy se encuentra por arriba de Nike o Adidas al ser la segunda marca de ropa deportiva con mayor presencia en Tokio 2020. 

Y es que a pesar de que la compa√Ī√≠a es bastante joven con respecto a sus mencionadas competencias, en tan solo 14 a√Īos ya han demostrado que su impacto puede ser exponencialmente mayor, a lo que ya es hoy en d√≠a.

  • Su historia como compa√Ī√≠a textil comienza en 2007 en Polonia

  • Tan solo les bast√≥ un a√Īo despu√©s de su fundaci√≥n, para comenzar a trabajar y representar al Comit√© Ol√≠mpico Polaco 

  • Desde entonces cuenta con siete representaciones m√°s, en donde cada colecci√≥n es dise√Īada a trav√©s de un proceso de dos a√Īos por un equipo de dise√Īadores y tecn√≥logos especializados en ropa deportiva

  • La marca ya visti√≥ a atletas para los Juegos Ol√≠mpicos de Verano e Invierno en Vancouver, Londres, Sochi, R√≠o de Janeiro, PyeongChang, y para Tokio 2020 han pr√°cticamente coronado su imagen como empresa deportiva

Los ocho Comités Olímpicos que viste 4F:

  • CO de Croacia

  • CO de Grecia

  • CO de Letonia

  • CO de Lituania 

  • CO de Macedonia del Norte

  • CO de Polonia

  • CO de Serbia

  • CO de Eslovaquia

4F ha adoptado un papel importante dentro de la nación polaca al contar con embajadores de la talla del futbolista Robert Lewandowski, la karateka Anna Lewandowska o el jugador de voleibol Wilfredo León, tres atletas bastantes destacados del país.

Su trabajo para Tokio ha llamado la atenci√≥n de revistas como Vogue, en donde halagan los dise√Īos desarrollados por parte de la empresa. De hecho es una de las pocas empresas que pusieron a la venta la colecci√≥n ol√≠mpica completa en su sitio web con m√°s de 120 art√≠culos, en donde destacan camisetas, chamarras, polos, maletas, gorras, pants o incluso shorts.


Anta, el gigante dormido se alista para despertar

En Am√©rica Latina, Anta no es tan conocida, pero hay que saber que son el mayor fabricante de material deportivo de China y recientemente firm√≥ con el Comit√© Ol√≠mpico Internacional para ser su proveedor oficial de uniformes deportivos hasta 2022. 

Esto significa que visten a los miembros y el personal del COI durante los eventos deportivos de Tokio 2020, JO de Invierno de Beijing 2022 y JO de la Juventud ese mismo a√Īo pero en Dakar.

¬ŅQu√© ha hecho ANTA en el deporte?

  • La empresa fue fundada en 1991

  • Es el socio oficial de ropa deportiva del Comit√© Ol√≠mpico de China desde 2009

  • Ha invertido en 10 a√Īos unos 708 MDD para apoyar el desarrollo deportivo de China

  • Es tambi√©n patrocinador de 36 selecciones nacionales de China

  • El a√Īo pasado la marca ingres√≥ m√°s de 5,460 MDD 

‚ÄúAprovecharemos esta oportunidad para construir un puente que inspire intercambios y comunicaci√≥n m√°s amplios para la cultura china y la cultura ol√≠mpica‚ÄĚ

Ding Shizhong, Presidente Ejecutivo de la Junta y CEO de Anta Sports

De todas las campa√Īas e impactos de las marcas deportivas y de moda que est√°n en Tokio, sin duda Nike es la gran vencedora. Una vez m√°s se demuestra que ser socio oficial no es directamente proporcional la √©xito, el storytelling es fundamental para llegar a millones de personas.


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