🏈 NFL y LATAM: ¿cómo caminan juntos?
Hoy se estrena la NFL en Brasil, el segundo país en la región donde ha jugado un partido oficial. ¿Qué data e insights hacen de Latinoamérica un territorio importante para la liga?
El Míster Toledo
La NFL se ha convertido en un fenómeno de entretenimiento que llega a 180 países y territorios en el mundo. Es un show que atiende a diferentes audiencias y para millones de personas es ‘la mejor época del año’.
Es la competición deportiva que más factura en el mundo (20,000 mdd en 2023), pero eso no quiere decir que importe en todo el mundo. Este es uno de los motivos de por qué la NFL ha puesto en marcha una ambiciosa estrategia internacional, enfocada en aprovechar su creciente impacto global para expandir su negocio.
Latinoamérica, con su gran potencial, se ha convertido en un territorio clave.
Tan solo entre México y Brasil se tienen documentados 81 millones de aficionados de la NFL entre ávidos y casuales
La liga ha identificado esta región no solo como un mercado emergente para sus transmisiones, también como una oportunidad para involucrar a nuevos fanáticos y establecer una presencia duradera.
Hay cuatro mercados que le interesan en la región:
México
Brasil
Argentina
Colombia
Datos clave:
Durante la temporada 2023, la NFL experimentó un crecimiento notable en su audiencia en Latinoamérica. En México, uno de sus mercados más importantes fuera de Estados Unidos, los partidos de la NFL fueron vistos por más de 32 millones de personas, un incremento significativo comparado con años anteriores
Este aumento refleja un interés cada vez mayor en el deporte, impulsado por la estrategia de la NFL de llevar partidos de temporada regular al Estadio Azteca, ahora en proceso de remodelación, y este viernes un partido en São Paulo, Brasil
Además, en las redes sociales, la presencia de la NFL en la región ha crecido exponencialmente.
El canal oficial de la NFL en español (Mundo NFL) se acerca cada vez al millón de seguidores, sumando hasta el momento en todas sus plataformas más de 775,000 followers y entre las redes oficiales de la liga en México y Brasil ya suman 2.6 millones.
Este notable incremento en la audiencia y la presencia digital subraya la creciente aceptación de la NFL en Latinoamérica.
¿A qué le está apostando la NFL?
Los números son positivos, pero…
Si bien el Super Bowl es un evento que prácticamente se vende solo, el verdadero reto de la NFL reside en fortalecer sus números de audiencia durante la temporada regular.
A pesar de ser un fenómeno global, la liga enfrenta un desafío importante: mantener y aumentar el interés durante los partidos regulares a lo largo de la temporada.
Esto es crucial, no solo para tener la relevancia de la liga en el tiempo, también para asegurar el crecimiento sostenido de sus ingresos y su presencia en mercados clave, especialmente fuera de los Estados Unidos.
Desde 2015, la NFL ha estado luchando para superar su récord de audiencia promedio de temporada regular. Aunque los números no son alarmantes y de hecho, la liga sigue siendo la más vista en Estados Unidos, la obsesión por superar ese promedio es un indicativo de las altas expectativas que la liga se impone a sí misma.
A principios de 2024, la liga comunicó que los partidos de temporada regular registraron un aumento del 7% en espectadores respecto a la temporada pasada, alcanzando un promedio de 17.9 millones de espectadores, el segundo más alto desde 2015.
Sin embargo, esto sigue dejando a la liga por debajo de su propio estándar, lo que plantea interrogantes sobre el futuro de su estrategia de expansión y consolidación.
El analista deportivo Mike Florio ha señalado una preocupación interesante en su evaluación de la audiencia del Super Bowl LVIII:
Aunque hubo un incremento del 10% en la audiencia global del evento en comparación con el año anterior, Florio destaca que, si se compara con la población mundial de aproximadamente 8,000 millones de personas, el porcentaje de espectadores del Super Bowl sigue siendo relativamente bajo
De hecho, solo el 0.8% de la población mundial sintonizó el partido, lo que equivale a menos de 1 de cada 100 personas no estadounidenses
Este análisis, aunque severo, subraya un punto crucial: la NFL no puede depender únicamente del éxito de eventos icónicos como el Super Bowl para mantener su dominio en el mercado global. La liga está consciente de que debe hacer más para captar la atención de audiencias en otras regiones del mundo.
Es por eso que han intensificado sus esfuerzos para expandir la presencia de la NFL en mercados internacionales, especialmente en Latinoamérica, donde ven un gran potencial de crecimiento.
En este contexto, los partidos organizados en México no son una simple casualidad. Estas iniciativas son parte de una estrategia más amplia que busca no solo mantener el interés en la liga durante la temporada regular, sino también convertir a nuevos fanáticos en seguidores leales a largo plazo.
Ahora, sin el Estadio Azteca como touch point para un partido oficial, la liga recurre a Brasil que es un mercado enorme.
El éxito o fracaso de estos esfuerzos será un indicativo de la capacidad de la NFL para adaptarse a un entorno mediático en constante cambio y para seguir siendo una liga dominante no solo en Estados Unidos, sino en todo el mundo.
La estrategia de internacionalización
El interés de la NFL en expandir su audiencia más allá de Estados Unidos no es un fenómeno reciente, pero ha cobrado una nueva dimensión con la implementación del programa de mercados globales.
Este programa, lanzado en 2022, permite a los clubes de la NFL obtener derechos de marketing internacional en territorios específicos, con el objetivo de aumentar la conciencia de marca y fomentar el fanatismo en regiones fuera de su país de origen, a través de una serie de estrategias que incluyen la participación de los fanáticos, eventos especiales y oportunidades comerciales.
En 2024, un total de 25 clubes están participando en este programa, abarcando 19 mercados internacionales.
De estos, cuatro son en Latinoamérica: Argentina, Brasil, México y Colombia.
Para Argentina y Colombia, es la primera vez que se incluyen como mercados dentro del programa, y los derechos de marketing en estos países han sido otorgados a los Miami Dolphins.
¿Qué otras acciones se han realizado en LATAM?
En Miami-Dabe y Browad viven unos 40,000 residentes argentinos (en 2022). Tiene sentido que los Delfines busquen impactar en aquel país y tener una ‘conexión’ directa con un grupo poblacional relativamente alto en EU. En 2022, de acuerdo con entidades migratorias, ingresaron a Florida 530,000 argentinos
México, uno de los mercados internacionales más desarrollados y valiosos para la NFL, también verá una ampliación significativa. Equipos como los Los Angeles Rams, Pittsburgh Steelers, Arizona Cardinals, Denver Broncos, Dallas Cowboys, Houston Texans, Kansas Chiefs, Las Vegas y San Francisco tienen presencia en el país, lo que consolida a México como el mercado más importante para la liga fuera de Estados Unidos
Solo por ejemplificar el trabajo que se hace en los mercados locales, hace unos días para México, los San Francisco 49ers y Foliatti Casino anunciaron la extensión de su asociación, que marca el primer acuerdo internacional legalizado de apuestas deportivas para un equipo en la historia de la NFL
San Francisco 49ers anunciaron a W Radio como su socio exclusivo de radio en México. Transmitirá todos los partidos de los 49ers en México, incluyendo la pretemporada
En 2023, Grupo Multimedios llegó un acuerdo multinanual con los Raiders. Este año Canal 6 transmitió sus partidos de pretemporada
Gracias al acuerdo entre Netflix y NFL, la jornada de Navidad de este año será transmitida por la plataforma digital. Al menos 42.8 millones de suscriptores en América Latina, podrán ver una de las fechas más emblemáticas de la competición
Otro impacto de contenido en la región son las series con el mismo Netflix. "Receiver" es una de ocho episodios como continuación de la relación de Netflix con la NFL que comenzó con "Quarterback", que llegó al Top 10 mundial de Netflix durante tres semanas el año pasado
La generación de contenido en YouTube o podcast de la liga en español son parte importante de los canales de difusión
La versión del juego del Fantasy en Español también es una forma de captar data y fidelizar al aficionado
Programas de responsabilidad social como Tochito NFL desdeñado para activar físicamente a niñas y niños
La implementación de eCommerce en mercados de la región, como la tienda oficial en línea para México
Fuentes: NFL, Instituto de Políticas Migratorias, Statista, Netflix
Esta expansión refleja el éxito previo de la NFL en México, donde el futbol americano ha crecido sustancialmente en popularidad, impulsado por partidos de temporada regular y eventos especiales como el Monday Night Football celebrado en el Estadio Azteca.
Brasil, otro mercado en expansión, cuenta con los derechos de marketing de los Miami Dolphins y los New England Patriots. Este enfoque en Brasil subraya la importancia del mercado sudamericano para la liga, en un país donde el futbol es rey, pero el interés por la versión norteamericana ha ido en aumento en los últimos años.
¿Qué tan relevante es la NFL en los dos nuevos mercados latinoamericanos adheridos al plan internacional según Google?
Argentina:
En enero de este año tuvo su mayor impacto en el país al menos de los últimos cinco años
Buenos Aires, Tierra del Fuego, Santa Fe son las tres regiones de mayor búsquedas
Colombia
Al igual que en Argentina, su punto más alto de búsquedas ocurrió en enero de este año
Vaupés, Amazonas, Antoquia son las tres regiones donde se presentó el mayor interés en los últimos cinco años
Brasil: la nueva frontera de la NFL
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