❤️ Las nuevas sociedades: patrocinios con causa
Las empresas ya no se conforman con estar en el equipo más popular o mediático, ahora quieren saber cuál es el plan que tienen en temas ambientales, sociales y de gobernanza.
La nueva era de las sociedades deportivas tiene ya mismo -más allá de una campaña espectacular, diseño increíble, un producto maravilloso- un componente ambiental, social o de gobernanza.
Probablemente en América Latina no se ha dado (del todo) ese paso, pero es cuestión de tiempo (y poco) para que cualquier acuerdo de patrocinio venga apalancado de alguno de estos tres elementos.
He platicado con personas de la industria y constantemente me dicen que en las mesas de negociación hay cada vez más preguntas del tipo, ¿qué aportas a tu comunidad?, ¿cuál es tu propuesta de sostenibilidad?, ¿qué acciones vamos a hacer si patrocinio a tu equipo?
¿Qué es ASG?
El factor "A" refiere al desempeño de un gobierno, una institución financiera o una empresa con respecto al cambio climático, la administración de la biodiversidad y los recursos naturales, y la gestión de los residuos, entre otros factores ambientales
Los factores "S" abarcan los derechos humanos, los derechos laborales y las condiciones de trabajo, la salud y la seguridad en el trabajo, la igualdad de oportunidades, los derechos de los pueblos originarios y, más ampliamente, los derechos humanos
Los factores "G" involucran cuestiones como la transparencia, el equilibrio, liderazgo, políticas de buen gobierno y la información
Fuente: Green Finance for Latin America & the Caribbean
Para el fan es valioso que se esfuercen las marcas y los clubes en hacer presentaciones atractivas o que los diseños de las camisetas están cool. Adicional a este punto, las nuevas generaciones ya buscan otros incentivos antes de ser parte de un equipo.
La idea de esta newsletter es documentar algunos casos y acciones sobre estas sociedades comerciales-ASG con lo clubes.
En México, por ejemplo, ya ocurre: PUMA con Rayados y Chivas o Tigres con Adidas.
Uno de los grandes retos es saber cómo transmitir estas sociedades. Si bien resulta 'emocionante' que el equipo de tus amores use Nike, Adidas, PUMA, New Balance, lo cierto es que en muchas ocasiones estas organizaciones dan un paso más allá en sus políticas ASG pero no logran comunicar de una manera que resulte relevante.
Creo que Apple, una marca de tecnología, es un buen ejemplo para saber cómo hacerlo.
Hace unos meses la compañía presentó el seguimiento de su plan medioambiental 2030 a través de una campaña en video que dio la vuelta al mundo.
Durante este clip de presentación, la primera actriz, Octavia Spencer, interpreta a la ‘Madre Naturaleza’ y también aparece Tim Cook, el CEO de la compañía.
Por supuesto que la campaña va mucho más allá de eso, hay un reporte y metas que están desarrolladas, pero el storytelling fue clave para que todo el mundo supiera qué busca Apple en su proyecto de medio ambiente.
Aquí les dejo este video.
¿Otro ejemplo de este tipo?
El caso más significativo de este año es el del Norwich, un equipo de la EPL en Inglaterra, que en sociedad con la ONG Samaritans hicieron una campaña 'brutal' sobre la salud y los suicidio.
Tan solo en X, su posteo se vio un total de 53.9 millones de veces y casi 1 millón en YouTube.
Hace un año lanzaron una campaña similar y apenas alcanzó los 8.5k views.
El storytelling lo puede ser todo.
Más adelante desarrollaremos el caso.
El futuro del patrocinio ya está aquí
Stephen Nagrant, autor del estudio Future Sponsorship and Sports Marketing Trends: A CMO's Guide to the Rest of 2023, define las causas que desarrollan empresas como PUMA o el Norwich City como "activismos de marca y patrocino de propósito".
De acuerdo con ese reporte, la intención de compra de los consumidores "aumentó un 35% una vez que tomaron conocimiento de las iniciativas de responsabilidad ética de una empresa. La participación también creció un 15 % en los canales de redes sociales para el mismo grupo de muestra de consumidores".
Esta forma de relacionamiento entre marca-fan-club fomenta los niveles de lealtad y también sirve como una herramientas de defensa o activismo del consumidor.
Aquí un extacto del reporte que me parece interesante compartírselos:
"En particular, en 2020, numerosas marcas apoyaron el movimiento Black Lives Matter (BLM) tras los asesinatos de George Floyd y Breonna Taylor, y muchas prometieron fondos para organizaciones centradas en la justicia social, la educación y la lucha contra el racismo institucionalizado en Estados Unidos.
Nike , por ejemplo, anunció un compromiso de cuatro años por valor de 40 millones de dólares , en el que su marca Converse prometió una parte de su participación al Fondo de Defensa Legal de la NAACP y a la Iniciativa de Justicia Igualitaria. El mismo día, la marca Jordan de Nike y Michael Jordan comprometieron 100 millones de dólares "
PUMA: los jerseys con compromiso ambiental
Hace unos meses platicaba con alguien de la industria deportiva sobre los requerimientos que las empresas globales solicitan a los equipos para sellar una relación comercial. Uno de esos puntos era estar alienados con proyectos de sostenibilidad y comprometidos en la lucha con trabajo el cambio climático.
Una de estas compañías es PUMA, que de acuerdo a su sitio web corporativo, tienen más de 20 años aplicando una estrategia donde se le exige a los proveedores e incluso a ellos mismos a acatar ciertas reglas básicas para el desarrollo sostenible.
En 2019 lanzaron su último plan más ambicioso: Forever Better, que tiene como objetivo gestionar el impacto y mejorar el rendimiento en 10 áreas clave: 10For25
Derechos humanos
Acción por el clima
Circularidad
Productos
Agua y aire
Biodiversidad
Plásticos y océanos
Productos químicos
Salud y seguridad
Ingresos justos
"La marca deportiva está convencida de que es su responsabilidad trabajar para crear una industria de la moda más sostenible y justa; se compromete a reducir la huella de carbono en sus productos, asegurar el abastecimiento y empleo de materiales ecológicos, eliminar químicos peligrosos"
Comentario de Puma para El Míster
¿Cuál es el racional de trabajar en estas áreas?
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas
Para dimensionar la importancia que tiene la sostenibilidad para la marca, aquí su organigrama sobre el tema: es robusto y con diversidad en las áreas.
Las camisetas sin duda son parte de los objetivos ambientales que tienen. La reducción de materiales que afecten al clima es fundamental.
Este año dos equipos mexicanos forman parte de este proceso de PUMA en sus jerseys: Rayados y Chivas.
Ambos son fabricados con materiales con poliéster 100% reciclados
PUMA trabajó con una textilera que cuenta con la certificación RCS la que acredita el procedimiento de la producción de las equipaciones.
La materia prima de la tela consta de PET reciclado donde el 80% es procesado para crear los hilos con lo que se fabrican los jerseys
Las versiones replica también son hechas con 100% de poliéster reciclado con tela Mesh (es una malla elástica, con transperencia y suave al tacto)
La siguiente imagen nos explica el proceso y la filosofía de PUMA sobre el peso específico que tiene los aspectos ASG para la compañía:
Norwich, el ejemplo perfecto
Norwich está lejos de ser el equipo más popular y más conocido de Inglaterra.
Pero como ocurrió con el caso Stevenage y Burger King que se promocionaron en el videojuego de FIFA de EA Sports, encontraron el storytelling perfecto para dar el mensaje que querían.
Este fue el segundo año que el club de la Championship se alió con Samaritans para lanzar una campaña similar.
El año pasado hicieron lo mismo, pero el impacto -definitivamente- fue menor, su video de YouTube en el club ni siquiera superó las 5,000 vistas y para 2023 tan solo en Twitter ha tenido un impacto en 54.1 millones de personas.
¿Qué es Samaritans?
Es una ONG que tiene como finalidad prevenir el suicidio.
Tiene varias acciones al respecto, por ejemplo una línea telefónica 24/7 para atender emergencias y también están desarrollando otras medidas preventivas
Cuenta con oficinas en Escocia, Inglaterra e Irlanda
En 2021, unas 22,000 personas se ofrecieron como voluntarias
¿De qué va la sociedad entre Norwich y Samaritans?
En 2022 y 2023 han generado contenido en video para concientizar sobre el tema
Con motivo de la semana de Salud Mental, el equipo del Norwich FC cambió el logo principal de su camiseta por el de Samaritans como parte de esta compaña de promoción a la ONG en el partido contra el Coventry City
Contenido digital que impulse a las personas que están en problemas a 'pedir ayuda' y 'hablar'
Los datos son fortísimos. Según el gobierno del Reino Unido, el suicidio es la principal causa de muerte en hombres menores de 50 años.
Allianz y su camino a París
En 2021 Allianz se unió al programa TOP (socios comerciales) del Comité Olímpico Internacional.
El acuerdo se selló hasta el 2028 e incluye activar los Juegos de Olímpicos de Beijing 2022, París 2024, Milano-Cortina 2026 y LA 2028.
¿Qué significa esto?
Hay un acuerdo financiero por el patrocinio sin duda, pero la visibilidad del evento más grande del mundo es una gran oportunidad para Allianz quien decidió invertir para impulsar su marca y planes de acción que tiene enfocados en programas sociales, empresariales, comunitarios y de capacitación.
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