🎽 Radiografía de marcas deportivas en el futbol latinoamericano
¿Cuál es la que más clubes viste?, ¿qué marca mexicana pone la bandera en la región?, ¿cuál es la liga con más marcas y cuál es la que menos tiene?
By El Míster Álvarez del Villar
En el futbol, las camisetas de los equipos son un elemento clave que no sólo representan la identidad de los clubes, también la influencia global de las marcas deportivas en América Latina.
Cuatro nombres sobresalen en nuestra región: Adidas, Umbro, Kappa y Puma. Son las compañías que más clubes visten entre las 10 ligas más importantes de LATAM.
También destaca la presencia de Charly, una empresa mexicana que además de ser la de mayor posicionamiento en la Liga MX, también se ha caracterizado por sus diseños, alianzas y storytelling disruptivo.
En El Míster realizamos un censo para conocer quiénes son las empresas deportivas que tienen mayor relevancia:
Aquí algunos insights:
Se contabilizaron los datos de las primeras divisiones de Uruguay, Perú, Paraguay, México, Ecuador, Costa Rica, Colombia, Chile, Brasil y Argentina
67 marcas totales tienen presencia entre las 10 competiciones
Adidas es la compañía que viste a más equipos (15) y está presente en más países (7)
Umbro con Fluminense y LDUQ con Puma, son los campeones de la Libertadores y la Sudamericana respectivamente
León -con Charly- es campeón de la Concacaf Champions League
Este informe solo corresponde a las marcas del 2023, en algunos casos ya tienen contratos establecidos para 2024 que son diferente a los que las visten actualmente
La Liga Argentina es donde más compañías deportivas están presentes (17), y la Liga MX donde hay menos (6)
El ranking queda de la siguiente manera:
Sobre Adidas y ‘sus clubes’ ya hablaremos más adelante. Pero envistamos los equipos que tienen sociedades con Umbro y Kappa, los lugares dos y tres del ranking:
UMBRO: Argentinos Juniors, Atlético Tucumán, Rosario Central, Paranaense, Fluminense, Gremio, Santos, Cuiabá, Alajuelense, Aucas, U.Católica de Ecuador, Montevideo Wanderers, Nacional Football de Uruguay
KAPPA: Huracán, Racing, Tigre, Vasco da Gama, U.Española, Deportivo Cali, Santa Fe, Saprissa, Técnico Universitario de Ecuador, General Caballero y Nacional de Paraguay
Charly: creatividad, innovación, storytelling
Tres noticias recientes nos ayudan a entender lo que es Charly como marca deportiva:
Con el nombre "Call of Duty x Charly", la franquicia de videojuegos y la marca deportiva unieron esfuerzos para crear una colección de camisetas de los seis equipos que patrocinan en México. Además de presentar una colección de ropa de entrenamiento, calzado de futbol, calzado casual y accesorios
Acuerdo multianual con la USL en Estados Unidos, uno de los mercados donde ya tienen tiendas físicas y buscan mayor relevancia como parte de su estrategia como compañía
Oakland Roots, Oakland Soul y Project 51O anunciaron que Charly es el nuevo socio oficial de indumentaria
La compañía mexicana apostó por el futbol desde hace algunos años rompiendo los moldes ‘tradicionales’.
La historia comienza en el Apertura 2014 vistiendo a San Luis en el Ascenso MX (ahora Liga de Expansión). Después, sumó a Dorados de Sinaloa y llegó a la Liga MX con Veracruz y Puebla.
Años después se convirtió en uno de los socios comerciales más importantes de la Liga MX.
Hoy día visten a Santos, Atlas, Pachuca, Xolos, Gallos, León, y en Chile al Everton
Durante todo este tiempo se han posicionado como la compañía deportiva más disruptiva del mercado.
Aquí algunos ejemplos:
Tuvieron una colaboración con Disney, en noviembre de 2019 para lanzar un uniforme de Star Wars. Atrajo a muchos fans de la saga, incluso aquellos que no eran seguidores de los Xolos de Tijuana ni del futbol en general terminaron interesados en este artículo de ‘colección’.
En YouTube, el video de presentación de la camiseta de Xolos tiene más de 732k visitas y un sin fin de contenidos creados a partir de esta colaboración en otras redes sociales.
Tras el éxito obtenido, la marca radicada en León, Guanajuato, lanzó una línea especial del Día de Muertos en 2020 para sus entonces cinco equipos, misma que recibió elogios, generando interés de medios nacionales e internacionales.
Para diciembre del 2021 se anunció una nueva edición especial, ahora con la empresa Lucha Libre AAA, igual para los seis equipos de Charly en la Liga MX. Esta vez la apuesta fue mayor pues la cantidad de piezas que se lanzaron en alusión a la lucha libre correspondió a un 25 o 30% de lo tradicional en cada tiraje con las indumentarias de local y visitante.
Y 2023 trajo una inesperada colaboración: una colección como parte de la celebración de los 20 años de la franquicia, 'Call of Duty'
Rafael Tello, director Regional Senior de Latam de la compañía de videojuegos, mencionó cómo los uniformes muestran el amor por la franquicia y la comunidad:
“Estamos celebrando el 20 aniversario de Call of Duty con una colaboración que refleja el amor por la franquicia y la pasión de nuestra comunidad. Call of Duty se esfuerza por ofrecer experiencias innovadoras para sorprender a nuestros jugadores de maneras únicas, y no podríamos estar más emocionados de que los fans muestren su pasión por nosotros y el futbol por igual”.
Y recientemente la marca tendrá una presencia internacional relevante con León, que jugará el Mundial de Clubes en Arabia y claramente tendrá una edición especial.
Hace unos meses platicamos con Rafael Rosas, Head of Marketing Grupo Charly, quien habló sobre los planes de internacionalización de la marca:
El músculo de Adidas
La marca alemana no solo es la que más equipos 'viste' entre las 10 ligas más importantes en América Latina (15 clubes), también tiene clubes de 'valor' y de audiencias que se miden en millones.
Está presente en el 70% de los mercados analizados y hay varios insights que son relevantes:
Si consideramos únicamente a tres clubes de impacto global como son Flamengo, Boca Juniors y River Plate, entre ellos suma 764,000 socios, este es el mercado directo 'disponible' cada vez que sacan a la venta remeras. Pero hay que agregar que son franquicias que tienen presencia internacional así que el mercado es muchísimo más grande
Tigres, por ejemplo, es otro de los equipo que están alienados con la compañía. La ocupación de su estadio es del 95%. Es uno de los equipos con mayores niveles de fidelidad y por ello han trabajado de la mano para lanzar ediciones especiales como la más reciente con Adidas Originals con un perfil más streetwear o la que tiene como principal objetivo rendir un homenaje a sus aficionados en el extranjero
No hay que olvidar que también tiene a dos de los equipos más importantes de Chile: Universidad de Chile y Colo-Colo
Sus 15 clubes son: River Plate, Atlético Mineiro, Boca Juniors, Cruzeiro, Flamengo, Internacional de Porto Alegre, São Paulo, Colo-Colo, U de Chile, Independiente de Medellín, Junior, Millonarios, Emelec, Tigres y Sporting Cristal
Para los clubes, un acuerdo con Adidas significa estar bajo el cobijo de una marca global y con un storytelling de futbol y lifestyle. De acuerdo con un reporte que realizó Infobae, la suma de los contratos de Boca y River ascienden a una inversión de más de 18-20 MDD anuales.
Con River, Adidas ya tiene una relación comercial desde 1982. En el caso de Tigres, de México, tienen un acuerdo desde 2006 a la fecha y en México cuentan con la tienda más grande de la marca en América Latina.
Las relaciones de largo plazo -sobre todo cuando hay grandes niveles de venta- son parte fundamental de los planes estratégicos de Adidas.
¿A quién viste Nike y Puma, su competencia directa?
NIKE: San Lorenzo, Corinthians, Atlético Nacional, América, Pumas, Olimpia y Alianza Lima
PUMA: Independiente, Palmeiras, LDUQ, Chivas, Rayados, Cerro Porteño, Libertad, Defensor Sporting, Montevideo City Torque, Peñarol
Argentina: el desarrollo de marcas propias
En la Liga Argentina coexisten 27 equipos y se reparten entre 17 marcas.
No hay otra competición en la región que tenga tantas empresas vistiendo a los equipos aunque también es verdad que no hay otra liga latinoamericana con más clubes.
Pero la competición tiene una característica especial: los clubes (algunos) crean sus propias líneas de ropa como en ningún otro lado en la región.
En este caso, el contexto lo es todo. En 2022 Estudiantes de la Plata creó Ruge y desarrolló su ropa oficial. Se agotó el stock en pocos días.
La modalidad crece en el futbol del ascenso argentino y se extiende a otros países.
“Sextuplicamos la cantidad con respecto al promedio de los últimos 10 años”, atinó a comentar Martín Carbonari, dirigente a cargo del proyecto.
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