🇲🇽 🇺🇸 Radiografía del fan de la Liga MX en EU
Presentamos una serie de datos e insights sobre el momento actual del campeonato mexicano en Estados Unidos. Data de audiencia, perfil del fan, consumo, interés digital.
Orgullo, emoción, pasión, tradición, familia.
Estas son los cinco conceptos con los que los aficionados hispanos y/o latinos identifican a la Liga MX en Estados Unidos.
No es una suposición, son parte de los resultados de un estudio que realizó Kantar Sports Monitor en una encuesta entre abril y mayo de este año para conocer el comportamiento, opiniones y sensaciones que les genera el torneo mexicano en Estados Unidos.
Esta newsletter es una radiografía para identificar cómo es el aficionado de la Liga MX en EU, la importancia del mercado y la estrategia puntual de uno de los equipos de la competición (Atlético San Luis) para avanzar en el territorio.
¿Por qué es importante esta historia?
Los clubes buscan expandir sus posibilidades de incrementar su base de aficionados y el negocio
Con miras al Mundial 2026, el conocimiento de las audiencias es clave para toda la industria (equipos, agencias, marcas, ligas)
Conocer el perfil del fan mexicano en EU es una oportunidad para los clubes y las marcas
Los equipos pueden comenzar a definir su plan de acción en EU o al menos conocer un poco más con qué clase de aficionados van a tratar
De acuerdo con información de Nielsen y TelevisaUnivision, el deporte número uno entre los hispanos en los Estados Unidos es el futbol. Incluso hay un fact muy relevante sobre el comportamiento que tienen: los US hispanics emplearon más tiempo viendo 'soccer' que la NFL en 2022.
Orgullo, emoción, pasión, tradición, familia, son estas las palabras -de acuerdo con la encuesta e informe que realizó Kantar Sports Monitor- con las que más se identifican los aficionados al hablar de la Liga MX.
Aunque se ha mencionado -por décadas- la 'oportunidad' de los clubes y la Liga MX en Estados Unidos, lo cierto es que no tiene más de cinco que realmente se ha buscado ‘trabajar’ sistemáticamente y con una estrategia el mercado. Según datos de la propia competición mexicana, han identificado al menos 60 millones de aficionados en el territorio.
Una primera herramienta, muy básica, pero que nos puede ayudar a entender la importancia de la competición mexicana es Google Trends.
Hicimos el ejercicio de comparar el interés de búsqueda que ha existido en el último año en Estados Unidos por la Liga MX, Premier League, LaLiga y la MLS.
El número uno, como se ve a continuación es la Premier y detrás está la Liga MX.
Las tendencias de búsquedas se representan así:
Las ciudades con mayor interés de búsqueda de la Liga MX:
Tan relevante es, que TelevisaUnivision decidió ser -al menos por el corto y mediano plazo- el brazo comercial de la Liga MX en EU.
Marcas como Patria o T-Mobile son los socios comerciales del torneo mexicano en EU y algunos clubes como Tigres y Rayados comenzaron sus planes para desarrollar la comunidad que tiene allá.
Para TelevisaUnivision, la Liga MX es un producto relevante porque les genera contenido en vivo 77% del año.
Hace unos meses justo hicimos una newsletter que llamamos "El Todopoderoso TelevisaUnivision" para describir y analizar cómo la compañía de medios trabaja para ser parte fundamental del business.
Aquí un par de insights del estudio "The Power of Liga MX Fans" de Kantar sobre la marca:
¿Reconocen el logo de la Liga MX al verlo inmediatamente?
Gen Z/ 94%
Millenials/ 97%
GenX+/ 94%
¿Tienen sentimientos positivos cuando ven el logo de la Liga MX?
Gen Z/ 93%
Millennilals/ 94%
GenzX+/ 89%
La audiencia
La Liga MX es la competición de futbol que más se ve por televisión y la segunda de preferencias detrás de la Premier League, en Estados Unidos. Estos datos son importantes para poder detonar cualquier estrategia.
De acuerdo con cifras de World Soccer TV, 9 de los 10 partidos más vistos en Estados Unidos el año pasado fueron de la Liga MX y entre el 33 y 35% de toda la audiencia de partidos que tiene el torneo mexicano vienen de ese país.
Hoy día un partido de la Liga MX en EU en las transmisiones de TelevisaUnivision genera 845,000 viewership, ¿esto es mucho, es poco? Aquí unos datos comparativos de los promedios del 2022 con otras competiciones:
Liga MX: 845,000
Premier League: 475,000
MLS: 355,000
Fuente: World Soccer TV y Nielsen
Seguramente con la llegada de Lionel Messi la situación cambiará pero no para superar al torneo mexicano, al menos no en un año.
Telemundo es otro de los players importantes, sobre todo porque cuenta con Chivas, que junto al América, son los más importantes.
Los partidos del Club Guadalajara tiene una media 828,000 televidentes y alcanzó un tope de 3.3 millones de espectadores en la final del torneo pasado (Clausura 2023) ante Tigres.
¿Cuáles son los equipos más populares de México en EU?
YouGov realizó 1,435 entrevistas a población de los Estados Unidos para determinar cuáles son los más populares. Lo hace cada trimestre.
Aquí presentamos los resultados del 3Q de este año.
Ojo: esta encuesta es por los últimos tres meses y sin duda impactan muchas cosas como partidos, situación actual, relevancia y jugadores. Lo decimos porque quizá les sorprenda que en algunas clasificaciones Chivas, por ejemplo, sea superado por Tigres y Rayados.
¿Qué hacen los clubes? El caso Atlético San Luis
No todos los equipos de la Liga MX tienen claro qué hacer en Estados Unidos pese a la oportunidad que hay con la Leagues Cup, pero algunos ya han ido caminando con algunas estrategias que les permiten tener impacto y capturar datos.
Hemos contado en otras oportunidades sobre qué hacen, por ejemplo, equipos como el América, el club de mayor relevancia de LATAM en ese mercado.
Pero queremos detallar lo que han hecho otros. Hoy queremos compartir lo que ha hecho Atlético San Luis, su meta y estrategias para ser relevante en el mercado.
Antes de comenzar, vale la pena señalar un par de datos de contexto:
Entre 2015 y 2020, salieron de San Luis Potosí 25,569 personas para vivir en otro país, 92 de cada 100 se fueron a EU
300,000 potosinos viven en Estados Unidos
Datos: INEGI y Senado de la República
De acuerdo con datos del equipo, 6% de sus aficionados digitales están geolocalizados en Estados Unidos, eso significa casi 51,000 (17% de los potosinos en aquel país).
El club le compartió a El Míster qué es lo que han hecho y cuáles son sus pasos a seguir:
Una de las prioridades en el área comercial es concretar el mayor numero de partidos amistosos (tomando en cuenta el calendario deportivo y preferencias) en mercados estratégicos como lo es Texas, California, Illinois y North Carolina. Desde el 2021, se han realizado 3 viajes a EU:
ADSL vs Houston
ADSL vs San Antonio (USL)
ADSL – LEAGUES CUP
ADSL vs Rayados en Marzo 2024
Realizarán su primera soccer clinic que ofrecerá la oportunidad a 150 niñas y niños (la mayoría méxico-americanos) de tener una visorias con el equipo
Una de las prioridades es contar con la primer franquicia Atleti en EU, probablemente en Texas
Para la Leagues Cup, hicieron un jersey edición limitada exclusivamente
La continua construcción de base de datos de aficionados viviendo en EU
Nosotros vemos el trabajo del Atletico San Luis en tres sentidos: en el ‘mundo real’ con acciones dirigidas a comunidades específicas como la infantil; en el ‘mundo del futbol’ con partidos amistosos, playeras conmemorativas; y en el ‘mundo digital’ con la venta de merchandising y la captura de data que les permita tener puntos de contacto, conocer más al fan y claro, monetizar.
El perfil del fan de la Liga MX en EU
Como parte de las investigaciones que han realizado compañías como TelevisaUnivision, Nielsen y Kantar, entre los datos más relevantes está conocer cómo es en términos generales el aficionado de la Liga MX en Estados Unidos.
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